掌握用户需求的最佳途径就是对产品的持续迭代

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国庆假期前曾在休假途中心血来潮写了一篇《用户真正想要的究竟是什么?》,大肆抨击了一下当今车企滥用市场调研工具,或者在没有搞清楚自身战略方向或者充分理解市场调研工具原理和局限性的时候,便把这个作为决策依据的问题。嘿嘿,又做了一次皇帝新装里面的那个小破孩儿。当然,提出一个问题之后,总要进一步解决这些问题。接下来我打算沿着这个话题多展开一些,可能会用3-4篇文章不断深入探讨如何帮助车企理解和锁定用户需求的问题。

首先,我们还是要从历史中寻找答案,毕竟汽车行业是一个存续超过130年的行业,众多历史悠久的车企已经持续运营超过半个世纪。这些车企产品和服务的演化历史,本身就是他们不断理解和响应用户需求的历史。而这些车企的历史表现,又是市场或者用户对于前面各种策略的一种回馈,或者说是效果检验。因此,我们完全可以通过对车企历史的回顾总结他们掌握用户需求的经验,进而形成一种操作框架。

其次,就如我之前一篇文章《谈一谈汽车行业的本质》当中所说,“产品为王”是汽车行业一个非常关键的现象级本质。这意味着我们在分析车企历史的时候,产品应当是我们最为重要的线索之一。只不过,分析产品还是分析车企的产品组合可能依旧是一个问题。对此,我更加建议从产品组合入手,因为产品组合是用来支撑车企战略的,而单个产品则是更加微观和偶然的。也就是说,车企需要把自己对市场的理解,对用户需求的判断,分解到整个产品组合当中,并通过整个产品组合实现自己的战略目标。如果直接放置于单一产品中,则很容易造成产品组合内部的诸多问题。

我们注意到,全球成功车企,比如奔驰/宝马/丰田/大众等,他们当前产品组合的基础架构大概形成于上世纪70-80年代。在此之前燃油车的技术探索还没有完全进入成熟阶段,无论是底盘基础,动力总成技术还是总布置规则都可能出现非常大的跨越。而在上述阶段之后,几家领先车企的核心产品已经陆续就位,产品组合的增长主要基于跨界/衍生车型的出现。这意味着,这些车企在持续迭代优化产品组合核心车型的同时,通过不断跨界/衍生捕捉新增的用户需求。而这些核心车企对于奔驰而言就是C/E/S class,对于丰田而言就是卡罗拉/凯美瑞等等。我们也可以把这些车型称之为“根车型”,因为他们是衍生其他跨界车型的基础。根车型的持续迭代其实是体现上述车企战略方向的最佳载体,比如大众从平台化到模块化的整个战略过程,高尔夫始终是一个焦点。或者说八代高尔夫的进化过程,其实就是大众实施核心战略的过程。与之类似的,卡罗拉已经向前进化到了第12代。

从上面这个过程中,我们可以看出,清晰理解用户需求的关键在于不断总结上代产品的经验教训,在上一代产品的基础上,做可积累的改变和优化。与节前那篇文章抨击的做法(直接凭空去问用户:你想要的究竟是什么?)不同,由于现有的产品已经在市场上销售一段时间,总结这款产品是否被市场接受要简单和准确得多。虽然我相信绝大多数本土车企也在做相应的分析,但如何分析以及如何应用分析结果,在不同车企内部却差异很大。相对而言,有自己明确价值主张,在这个价值主张之下,不断深化和改进现有产品的车企更加容易成功。没有明确战略方向,或者缺乏战略定力的车企尽管短期内可能上演几次漂亮的“翻身仗”,但长期无法摆脱被市场边缘化的命运(最为典型的就是克莱斯勒)。

第三,针对国内市场,从现实中,我们看到几十家自主品牌车企成立至今,如果按照这些品牌成立时间推算,大多数自主品牌已经进入自身的第二/第三代产品的销售过程中。但是,几乎没有哪家进行过成功的产品换代。甚至2014年之前,自主品牌几乎所有的在售车型都是“首代”车型,尽管有些车企推出的新车实质上是一种换代,但也经常被改头换面重新包装(比如荣威I6更像是荣威550的换代产品,但没有任何迹象表明他被认为是第二代550)。这一方面说明自主车企的战略试错期还没有完全结束(类似于全球车企70年代之前的阶段),另一方面也能体现国内市场依然没有进入相对稳定的状态:这个市场仍旧在快速演化过程当中,尽管总量的增长似乎已经停滞了。

针对国内市场,由于在这个市场上已经先后有3000余款车型经历过市场检验了,因此这些案例是我们研究市场演化规律和用户需求最为宝贵的一笔财富。这也是我们设计So.Car大数据平台和汽车市场知识库的原始出发点。我们可以通过分析这些车型整个生命周期过程中的竞争关系/用户购买驱动因素/有效卖点/量价关系/MIX/口碑等等,分析每个阶段,每个细分市场最为显著的用户需求是哪些,以及过去十余年这些需求的变迁过程。索性我们这个分析的样本足够多,因为我们跟踪了所有在这个市场中投放过的车型,几乎每个细分市场都有过百款车型,累计上千次产品动作。

当然,分析这些需要一个有效的操作框架,并且需要梳理市场需求与特定车企品牌战略之间的关系,更加需要搞清楚分析自身已投放车型与分析全市场(或者同一目标市场)已投放车型的区别。至于这套框架是什么,索性在过去几年当中So.Car已经做出了很多有价值的实践。我将在后续几篇文章中继续探讨。

总结起来,掌握用户需求的最佳路径其实是对已有产品的全面分析总结,以及持续的优化和迭代。这类似于卫星发射过程,仅仅第一步的瞄准是远远不够的,火箭整个飞行过程中需要不断采集各种参数,调整火箭的飞行方向和姿态,才能将卫星准确送入轨道。其实这也是火箭与弓箭的本质区别了。

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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