So.Car跨年展望三:影响未来市场发展的逻辑主线

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眼看12月份又要过完了,这个展望也终于迎来了第三篇。按照套路,前面两篇分别写了当前市场在哪,以及未来市场将会去哪的问题,今天我们可以继续谈一下市场可能怎么走的问题,也就是影响未来市场发展的逻辑主线。

关于如何看懂市场这个话题,这些年来我一直在试图寻找能够更加深刻反映汽车市场本质的数据。因为你用数据去感受到的市场和你用头脑去感受到的市场在很多地方是完全不同的,比如如果按照历年销量和大家换车的周期推算,每年换购需求已经达到市场的一半,但我看到绝大多数市场调研数据仍然显示市场中首次购车用户的比例是超过70%的。再比如,大多数市场调研数据告诉我们用户买车时最看重的关于产品的指标是外观设计、安全等等,但直接按照市场调研报告的排序设置开发目标的产品,绝大多数都会死的很惨。又再比如,如果你找一群买自主品牌SUV的用户问他们是否愿意加价1.5~2万买一个四驱SUV,通常40~60%的用户回答愿意,但事实上这一细分市场在过去几年四驱版本的出货量只有不足1%!类似的例子其实还有很多,但前面那些市场研究数据却始终是我们决策的重要依据,或者说这就是所谓“用数据说话”。


慢慢的,我开始理解了为什么我们习惯用来描述市场,尤其是关于用户行为这部分市场信息的数据会如此不争气。其实这原本就是社会科学与物理科学的区别。物理学中通过控制实验的方式获得的标准很容易被我们接受并成为思考市场和用户问题的所谓“科学依据”,因为在那个环境里,很多事情都可以通过控制实验找到明确的因果关系,于是我们可以通过测量一些数据(变量),预测另一部分数据(变量)。但社会科学,尤其是描述用户行为的这部分内容(我不敢叫他科学了),这种前提根本就是不存在的。更何况我们很多时候连自己采集的数据意味着什么都没搞明白:本质上数据就是一种信号,所谓信号就是为了反馈一些信息而定义出来的提取规则。而反馈一些信息就一定会遗失另一部分信息,或者误传一部分信息。因此不存在数据是客观的说法,本质上只要是数据化了的东西,他就一定是主观的。因此我们在使用数据的时候就一定先要搞清楚这些数据背后的逻辑,当然这个逻辑不仅仅包括数据来源(通常大家99%的精力都放在来源上了),更应包括数据指标的定义、提取和处理逻辑。只有这样应用数据才会更为安全,当然这些过程都是要靠经验和头脑,而非“数据”的。前面两段有些跑题了,但顺道解释了前面第一篇文章我说的那句能用感觉说清楚的事情,尽量不要用数据说,因为感觉更简单。


拉回到我们今天的正题上来,就是因为数据不能完全把我们当下这个市场的逻辑看懂,我们就需要依靠更多“感觉”上的判断,找到一些更为有效的逻辑主线,今天我的任务就是和大家分享一些我对这个市场主逻辑的看法。


其实我们描述市场的时候,更加应该把复杂问题简单化,而不是把简单问题复杂化,只要我们找到的主要规律能够有效解释当下市场正在发生的事情,并且能够在一定程度预测一些趋势,他就是有效的。本着这一原则,我在这些年持续数据观察的基础上,融合更多经验和感觉,总结出如下三条逻辑主线:

主线一:由购车轮次推动的用户成长和预期的阶梯性变化


如果分析中国汽车市场独特之处的话,我认为最重要的差异就是我们这里用户对汽车品牌与产品的认知、预期以及市场容量三者之间的关系:20年前我们这个市场的总量几乎可以忽略不计,9年前我们快速成长为全球最大的汽车市场并且一直把这个记录保持至今,如今我们拥有全球近1/3的市场容量。但另一方面,我们的用户整体上仍以前两个购车轮次为主(首次购买或者第二次购车的用户占每年新车销量的90%以上),他们对汽车品牌与产品的认知能力依然十分有限。这里出现的第一个不平衡就是市场容量的巨大,并且此前一直保持高速扩张与用户对汽车理解相对“浅薄”之间的矛盾。


第三方面,由于整个中国经济从1980年代开始的快速起飞,如今这种高速发展带来的经济积累已经让中国拥有全球最好的基础设施、电子商务以及互联网体验,虽然我们按人均计算的竞争力仍然不足,但巨大的总量优势和如此快速的社会发展让我们这里拥有全球提升最快的“用户期望”,也就是用户对产品的基本要求一直在快速提升。这带来两个新的矛盾,一个是总量虽然巨大,但真正跟得上用户期望的产品和品牌越来越少;另一个就是用户的这种期望提升是建立在对汽车品牌与产品“并不完整的认知”的基础上的,也就是他们的很多期望其实未必是对的(当然用户虽然不一定是对的,但用户肯定又没错,否则厂家就要错了),或者未必是可长久持续的。前者会推动大量新品牌的出现,后者会让这里的竞争走向未必合理的路线上。


用这样的观察视角,其实中国市场的很多现象都可以得到解释。第一次买车的用户,由于他们对汽车几乎没有使用经验,因此产品认知非常片面,几乎都是道听途说。此外由于这些人的预算也非常有限,他们往往会在购车过程中体现出非常多的妥协特征。比如1.5L自吸发动机在A NB低端市场的占比这些年仍处于上升趋势中。与此同时使用这种发动机的几乎所有车型,关于动力性的用户体验都不好,而只要排量增加0.1L,哪怕还是自吸,口碑就会提升很多,为什么1.5L产品的份额仍在扩大呢?那是因为这些车主要卖给了5~6线城市或者乡村的首次购车用户,他们的预算也是最为捉襟见肘的。由于1.5L发动机比1.6L发动机在整车消费税上存在大概2000多块钱的差异,这部分用户很多都是因为这2000多块钱选择了体验更差的那个。


但一旦用户把这个车买回家,由于几乎每天都要面对动力不足的问题,他一定会积攒很多对换购升级的需求。于是第二轮买车的时候,他们就容易在第一轮“吃过亏”的地方用力过猛。与此同时,用户在第二轮次购车的时候往往是要消费升级的,换句话说,只要预算不足,他们宁可晚点再换车。于是凡是以第二轮次购车用户占主导的市场,都会出现显性产品因素被过度追逐的问题。比如3缸增压发动机卖不掉,比如用户对大天窗、大轮毂、大屏幕的追求等等,再比如用户对7座大SUV的追求……


相比之下,欧美汽车市场由于早在大半个世纪之前汽车已经进入普通家庭,那里的用户如果算上祖孙三代的话,很多都经历了十几个轮次的汽车购买,他们早已显得成熟理性。我们的用户什么时候会不再盲目追求换购过程中的“消费升级”呢?其实很多一线城市买过五六部以上汽车的用户已经开始呈现出这种特征:他们已经“玩腻”了BBA,于是像TESLA、NIO这样有特点的初创品牌成为了他们追逐的对象。这也有效解释了为什么ES8卖50万照样销量不成问题,这是那些习惯了自主品牌天然溢价能力不足的人始终理解不到的。


同样这个逻辑也可以解释为什么本土品牌必须努力挑战高端化,事实上这两年大胆高端化的品牌在市场表现上均好于“以价换量”的品牌。

主线二:由行业深度变革推动的新物种的持续出现

目前影响汽车市场走向的第二个逻辑主线显然就是整个汽车行业(如今更多已经用出行行业而非汽车行业定位自己了,显然是要把版图扩大出去)正在经历的深度变革,他会催生这里持续的技术进步,以及大量新物种的出现。


事实上汽车行业130多年来,技术探索从未停止过。最初的技术探索在于车辆的布置形式、底盘形式,后来在动力总成领域,如今这一进程又转移到以“四化”为主线的更加深度的变革中来。有时候我很羡慕那些从事食品行业的人,比如一个mm豆,可以卖上百年不用变样。当然随着巴菲特卖掉可口可乐这种公司的股权,我们可以看到即便最传统,护城河最深的地方,也正在孕育变革。汽车行业的魅力也许恰恰就在于这里的不安分,如今做芯片的、5G的、互联网的、算法的、电池的、电机电控的……房地产的、空调的……全都杀入到汽车行业里面来了。可以说没有哪个行业可以像汽车行业这般竞争激烈和引人注目,虽然这里很疲惫,投资到汽车行业的资金又大多是有去无回。


可以说围绕着能源形式这种变革,我们可以看到电动车的竞争力真的越来越强了,虽然这里的技术还远未进入成熟阶段。接下来将要发生的事情是更大比例的燃油车份额会转移到新能源产品上,而新能源本身的技术迭代进程还将越跑越快(因为基数上来以后,摊销研发投入的速度加快了,市场吸引力也变大了)。当然新能源汽车最大的机会绝对不会是对燃油车的简单替代,而应是创造更多燃油车无法响应的功能或者使用场景。最终那些能够定义未来人们生活方式和用车方式的品牌会跑赢市场。最终他们定义的这种新的用车方式很可能会围绕智能化这个维度展开。这恰恰是中国市场的优势,如今我们这里新推出的产品全都要加以“AI”或者“互联网车”概念。虽然产品的实质仍是不足的,但越来越多有价值的应用正在被开发出来。


如果再结合第一条逻辑主线,我们可以看到,快速提升的用户期望与他们对产品认知存在盲区这一矛盾,恰恰导致我们这里的用户更愿意接受“新物种”,为了响应他们追逐的那些维度,我们的用户更愿意冒险。这给我们这里的造车新势力们提供了比全球其他地区更好的舞台:市场足够大,用户又乐于冒险。当然这并不意味着我们的厂家可以不对用户负责任,而且也不是哪个细分市场的用户都这般“友好”,目前看最高端,经过几个轮次购车的用户更加符合这种特征,但前提是必须把这些用户服务好,要提出非常有题材的使命和故事。目前蔚来在这方面的探索和实践无疑是非常有意义的。

主线三:有竞争推动的各品牌间梯队形成、并购结盟以及效率提升

如果寻找我们这里的第三条主线,我首先看到的是站在市场供给侧,我们这里仍然数量庞大的存量品牌数,2000年以来向市场投放过乘用车产品的品牌数大概有70多个,再加上20多家合资车企以及300多家造车新势力,我们这个市场居然可能出现400多个汽车品牌。这些品牌背后则是四五千万的产能以及数以万亿计的产业资本。


在市场起飞的早期阶段,由于市场容量在迅速扩大,每个品牌体量都很小,所以大家感受不到市场的拥挤。但如今市场总量增长放缓,甚至出现今年这种下滑了,而且竞争梯队形成了,前些年发展最快的品牌早已变成大胖子了,处于二三梯队的品牌们自然会变得更加艰难。这意味着下一阶段品牌整合将真正来临,或者说市场的淘汰赛已经开始。因此由竞争推动的各品牌之间梯队形成和差距在扩大,很快并购、结盟、重组、破产等事件都会更高频地出现在中国汽车市场中。而这将是供给侧效率提升的一轮调整。


当然比判断趋势更为重要的是,我们要判断这轮整合的逻辑和大致路径,我能看到的大概有以下4条:


1、 由市场推动的优秀车企对落后车企的并购重组。当然这在中国市场可能短期意义不大,收购一家现有的车企更多是在给自己买麻烦,除非他们想要的只是快速扩大产能。但随着竞争惨烈程度的加大,部分被放空的产能会变得越来越廉价,这种并购的机会就会显现。


2、 由央企和国企汽车集团推动的,基于半行政半市场的企业重组。比如此前一直盛传的一汽、东风、长安的整合。这会推动一个超级汽车集团的出现,当然这样做的最大风险在于管理成本上升的幅度很有可能大于规模效应带来的利益。


3、 跨界竞争、汽车四化掀开的变革窗口,再由投资和行业领军人物推动的对传统汽车企业组织模式的重构。这是造车新势力诞生的基础,虽然他们肯定是九死一生,但必然会深度改变这个行业,也会推动这轮整合的加速以及供给侧的效率提升。


4、 随着二三梯队车企以及部分维持不下去的新势力车企大量存量产能的放空,这些存量资产会变得廉价而价值凸显。而市场中大量成熟技术结构也会逐渐被人充分总结和整合,于是汽车行业很有可能出现“无品牌工厂”这种新型代工模式。如果沿着这条线索走下去,汽车行业也会诞生一家像富士康这样的公司。他可能带来更为廉价但可靠的产品,这将是低端市场最大的福利。


除此之外,我完全不看好地产资金对汽车行业的“布局”,至少到目前为止,他们讲的逻辑在我看来还都是不成立的。比如汽车行业盘子大,可以承接后地产市场他们估值的增长,或者是唯一可以和房地产类比的池子。事实上汽车行业是需要真正热爱这个行业的人才能做好的,并且需要持续的资金、技术以及人才投入。通常进入这里的资金是有去无回的,也就是业绩不好的时候你要追加投资,业绩好的时候你也要追加投资,因为你必须开发更有挑战的产品和技术了……而房地产的投机心态(快进快出)与汽车行业的本质是背离的。从投资回报率角度看,汽车行业肯定不是一个好的行业,但从推动国民经济,体现一国综合能力的角度看,汽车行业又是最好的行业。

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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