So.Car跨年展望四:本土品牌的上攻之路

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本月对于So.Car公众号而言,是一个跨年展望的月份。今天这篇是这个展望系列的最后一篇,也恰好用满了这个公众号本月最后一个推送文章的指标。前面三篇我们分别讲述了当前市场在哪、下一步将会去哪,以及影响这一过程的逻辑主线的问题。今天我们针对一个非常核心的命题再单独展开一次,那就是集中探讨一下本土车企的上攻之路。


由于多年来我的研究和服务领域都是聚焦在汽车产品战略当中,这种聚焦给我带来的最大好处是,我已经积攒了十余年,超过50款不同车型的产品定义经验。其间踩过无数坑,犯过不计其数的错误,也建立了非常独特并且至少自认为有效的方法论体系。这种知识发展和积累的价值是可遇而不可求的。从产品定义经验角度,恐怕不会有人再超过我前面那个数字,毕竟只有全球只有过去十年的中国有这么多车企,并且有这么多产品需要定义和开发。


与此同时,这种聚焦也给我带来了其他一些影响。首先,由于过去只有本土品牌拥有完整的产品定义权限,因此我的客户基本都是本土车企。其次,这种聚焦的缺陷也十分明显。相比服务合资车企或外资车企,我和我的团队一直在过比较穷的日子。因为单从赚钱效率角度,过去很多年以来,本土车企与产品战略和产品定义相关的生意算不上是一门好生意。但是从成就感、知识体系构建以及面向未来的发展潜力这些角度看,这又是一门再好不过的生意。


正因为有了上面这十年的从业经历,于是接下来很长一段时间内,我给自己的使命非常简单而清晰:尽最大努力协助本土品牌不断向上突破。


时至今日,我越来越感受到这种使命的可贵之处。因为只有你站在品牌和产品战略的视角上,持续观察几十家本土汽车品牌以及数百家造车新势力的经营探索,你才能真正看懂汽车行业的内在规律,理解一家家初创品牌如何,或者凭什么可以在强手林立的汽车市场中立足,并且逐步发展壮大。如果你又能亲历其中,这种成就感是可想而知的。


可以说,本土车企经过十几年的沉淀,如今真的迎来了向上突破的临界点。今天我们就来大致回顾一下本土车企的向上突破过程,并且预测一下接下来的突破路径。


过去的十年,从错位竞争到短兵相接


早在自主品牌刚刚开始发力的早期阶段(2010年以前),整个行业看好本土车企的分析并不多,那个时候大家最担心的便是合资品牌的价格下压。毕竟本土品牌溢价能力弱,成本控制能力却未必比合资品牌强。尤其是涉及到很多核心技术、功能配置问题的时候,本土品牌从供应商手里获得的配件价格多半要比采购规模大很多的合资车企更高。这将是一个非常尴尬的问题:真要是做出同等技术和质量水准的产品来,本土车企成本更高,却必须卖得比和合资品牌便宜很多。


幸运的是,本土车企找到了SUV市场这个突破口。其实8~10年前这个市场最大的得利者是现代起亚,当时他们凭借途胜、狮跑、圣达菲等几个技术水准并不算高的车型拿走了这个市场最大的一块蛋糕。相比之下其他合资车企当时只有本田CRV一部车型参与竞争,而且东本当时还在搞什么饥饿营销,并被大家捧为经典。国内当中最早意识到这一机会的是长城的哈弗。由于当时合资品牌在15万以下的市场没有SUV产品布局,哈弗成为这一市场最早的受益者。大概到了2010年前后,大多数本土车企开始意识到了SUV市场的巨大机会,此后这里迎来了一波最为密集的产品投放潮:2011~2018年,本土车企共向SUV市场投放了263款新车,远超Sedan和MPV(详细数字见下表)。


本土品牌与合资品牌的全面错位竞争大概持续到2014年前后。首先合资品牌通过A0 SUV将价格下探至12~15万元的区间。尽管这一价格与本土车企的A级SUV基本重叠,但两者竞争关系并不显著。2015年So.Car绘制的第一张全市场竞争地图可以很清晰地看到这一点。2015年后,一方面本土品牌开始具备了向上冲击的产品力基础,另一方面由于二线合资品牌在重重竞争压力下的价格下探,两者第一次全面接壤了。第一个全面冲破自主品牌SUV价格天花板的是2016年夏季上市的荣威RX5。此前传祺GS4与吉利博越已经将本土品牌价格天花板推升至14~15万元的区间。RX5则一举冲破15万元这一界限,将主销区间拉升至15~16万元的区间。RX5发布仅仅半年后,传祺GS8再次挑战了更高极限,将上述天花板直接推升至18~22万元,这里可以说是合资品牌成交最为密集的腹地。


当然,前面这些还仅仅是一个开始,此后长城借助WEY品牌,吉利借助领克品牌,双双再度成功挑战高端市场,这才是本土车企与合资品牌最有里程碑意义的一次交锋。


应当说,没有SUV就很难有今天本土品牌与合资品牌并驾齐驱的市场格局。但仅仅依赖SUV市场对于大多数车企而言又是一件风险高度集中的选择。在诸多本土品牌依赖SUV不断突破的同时,他们的轿车产品线却持续了多年的萎靡,直至2015年前后。先是吉利博瑞在14~15万区间取得了第一次突破,接下来是帝豪GL、荣威I6、新MG6,以及2018年的红旗H5。与此同时,传祺的GM8,也在B/C级MPV市场给了我们非常大的惊喜。这才是本土车企真正意义的向上突破。


借助新品牌,重新思考汽车行业的根本问题

以前我曾有过一个本土车企普遍“未强先大”的论断,主要指的是本土品牌的国企一脉。由于他们当年直接复制了外资合作伙伴的组织架构、管理流程,甚至部分表面可以看到的企业文化,而不是像他们外资合作伙伴早年成立时期那样从一家家小作坊发展而来。跨越时空的直接复制让这些本土车企并没有经历自然成长过程,他们也就不懂得各种管理流程为什么那样设计,也无法让自己庞大的身躯可以直接感受到来自市场的信号。可以说,过去十几年内,这些车企都在恶补缺失的这种能力。当然,如今这一进程已经基本完成了。


与之相应的民企本土品牌,尽管他们与国企处于同一时间段内,但各自经历了完全不同的发展历程。他们更像国外车企那样,从一个很小规模,并不太高的起点开始。有所区别的是,他们的起步阶段大多经历了说起来并不十分光彩的“逆向工程”。只不过他们当中真正优秀的车企能够从逆向工程中快速积累经验,并逐步形成正向开发能力。而最近几年还在复刻别家造型的车企就显得有些low爆了。总之,时间发展到2016年前后,民企本土品牌当中的佼佼者,尤其是吉利和长城两家,也都各自达到了向上突破的临界点。

借用我过去一年多经常使用的那条成功车企梯队晋级曲线,吉利和长城在2015~2016年前后也恰巧达到了100万辆的单一品牌规模的天花板(主要还是因为溢价能力导致价格跨度难以支撑更大规模的产品组合)。两家车企均有通过建设新品牌实现进一步增长的内在需求。

与过去一轮的品牌创建过程不同,无论WEY还是领克,都给我们眼前一亮的感觉:他们的创立过程非常注重品牌战略与产品战略的协调一致,也同样注重各种策略的整体性。这使得上述两个新品牌得以快速在市场中找到一席之地。两周前恰好WEY品牌过完了第二个生日,他们用20万的销量规模证明了自己的能力。同样领克在2018年的销量规模也早已突破10万辆大关。要知道两个品牌的价格区间均达到了12~20万元,此前这一直是二线合资品牌长期盘踞的核心地带。


透过这轮新的品牌塑造过程,我们更进一步看到本土车企的领导者对过去十余年经验的充分思考和总结。更重要的是,他们的实际行动已经初步证明这种深刻思考之后再次出发的威力。我曾在2016年底因对企业文化的不认同而看衰过长城,但2017年他们并没有出现我预测的那种断崖式下跌。这种预测偏差的背后,其实是长城更为积极的自我改变。看到这种变化比我预测对了要好得多。就像两周前看到多位行业大佬集体给WEY品牌庆生一样,本土车企的好戏才刚刚开始。


如果谈及初创品牌,造车新势力就是一个不得不讨论的话题。当然,这里对于本土车企品牌向上进程推动最大的当属蔚来。因为蔚来直接把自己的主销价格区间设置到了40万元以上。更难能可贵的是,蔚来几乎已经让我们忘记了还有品牌国别这码事,虽然我们都知道蔚来的创始人是大家非常熟悉的中国人。显然,在创建蔚来的过程中,他们有更为突破性的总结,以及更加大胆的重构思路。如今随着ES6的发布,蔚来的好运应该还会持续下去。


最后,再让我们回到这一章节最开始提到的国企本土品牌。虽然近两年他们并没有像吉利和长城那样大举推动全新品牌,但他们始终是高端化的主力。如今挑战最高端的大旗传到了红旗这里。红旗的复兴同样从品牌战略出发,短短一年的时间,他们已经实现超过500%的增长,而且这种增长几乎全部来自2C市场(面向普通消费者)。可以预测,2019年随着3款全新SUV的加入,红旗的高速增长还将持续下去,而目前在售的红旗H5也将奠定这一品牌高高的起点。


不必纠结是否“弯道或换道超车”,关键是定义符合中国用户的生活方式

过去我们在探讨本土车企发展机会的时候,总是喜欢玩一些文字游戏,比如“弯道超车”还是“换到超车”。其实发展了这么多年,市场换技术换了这么多年,随着本土车企真正具备了很好的造车能力,也具备了从整体上思考和定义企业战略、品牌战略和产品战略的能力,如何超车这件事情早已不再是问题的关键。


因为企业所有的战略目标都是要通过市场实现的,赢得市场最关键的动作就是用产品打动更多用户。如今中国市场虽然遭遇“寒冬”,但这里依然是全球最大的市场,几乎相当于全球汽车市场的1/3。市场和用户就在我们家门口,如何在整个汽车行业变革的大背景下,充分思考中国市场和中国用户的内在需求,通过创造性的思考引领定义和引领中国用户的生活方式和用车方式,这才是本土车企最应该关注,并且最有优势和先机的突破机会。


为了定义上述这种面向未来的生活方式和用车方式,我们正在开始积极思考行业变革带来的诸多影响,开始设想下一步哪些场景才是我们需要认真思考并且可以形成设计突破的。回到文章开头那个使命,So.Car会持续自我迭代,尽最大努力协助本土品牌不断向上突破。


最后,借用轩辕奖的一些评价结果,再次证明本土车企的造车能力在不断进步。


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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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