我们为什么反对那些不求甚解的调查问卷?

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熟悉So.Car的很多读者大概都有印象,我时不时地就会抨击一下很多我们习以为常的研究汽车市场的方法,其中那些为了调研而调研的定量问卷更是首当其冲。今天我们不妨再进一步给出一些展开,这篇文章很短,也许更适合作为新年上班后的热身讨论。


这个讨论依然以一道最为基础的问题开始,用户为什么会选择某一部车?


对于这个问题,绝大多数定量调研的解决方案是列出一堆指标,让被访者挑选或者排序(虽然有些排序是通过各种带有复杂数学模型的软件完成的,但本质还是这些指标之间的关系)。在这种研究方法下,得出的结论通常是:品牌、造型、安全、价格……等指标最被用户关注(不论你怎么设计,只要是研究汽车的问题,上面那几个指标也是大同小异的)。


今天我们不想讨论通过调研得到的这个排序本身是否正确的问题,事实上两年前针对这个问题我曾写过一篇《挑战Max-Diff,用“边际效用”替代购买关注因素》,感兴趣的读者可以延伸阅读一下。今天我想探讨的问题是这些指标背后的内容是否都如字面含义那般简单?


事实上我们很多从业者都有感觉,不同细分市场的用户虽然嘴上都在说造型很重要,但他们各自对造型的要求是完全不同的,甚至造型在驱动他们选择或者放弃某款车的时候,驱动的机理也是完全不同的。因此尽管表面上用户都把造型列为最为重要的原因之一,但背后依然有很多谜题没被解开。而如果这些答案是一知半解甚至空白的,我们得到的调研结论就等于没有任何意义。


我们不妨继续以“造型”这个话题为例,这些年大量和用户接触的经验总结下来,至少造型对于不同品牌或者不同价位的用户有以下这些“作用机理”。


1、 如果是一个选择奔驰的用户,他认为造型很重要是因为他需要一个主流豪华车的标签,这个时候奔驰的设计语言家族DNA就是最为看重的东西了。因此这里的造型不是单纯的好看,而是某种形式的品牌认同。反过来如果奔驰哪天心血来潮搞了一个像宝马那样的造型,虽然可能也是好看的,但用户一定会炸锅的。


2、 如果是一个选择特斯拉或者NIO ES8的用户,他们认为造型很重要,更大可能性是他们需要一个追求创新的标签以及更为纯粹意义上的好看。这时好看更应该用惊艳或者令人瞩目抓人眼球这样的词来描述。因为买这两个品牌的用户,大多数都有传统豪华车的购买和使用经验,如今他们希望尝试更新的事物,而且创新引领者的这种身份认同需求会促使他们选择更加独特的造型,这种造型一定要帮助他们成为马路上的焦点。这也更好地解释了,为什么ES8至今只交付了一万多辆,我们在北京的街面上似乎每天都会看到一两部,而我们身边每天会驶过几百辆大众或者丰田,我们似乎一点印象也没有。


3、 如果是一个买6万块钱入门级乘用车的用户,显然他们也是非常在意造型的。但他们对造型的要求可能有两种截然不同的答案:更像贵一点的车,或者看起来很时尚个性的车。沉稳一些的用户往往会选择前者,年轻一些的低端用户更可能选择后者。但两种路径都有一个共同的目标,就是通过造型设计让这部车看起来尽可能的脱离廉价感


显然,只有当我们充分理解了用户对造型更为具体的理解和要求之后,我们才能真正读懂购买驱动因素排序的含义。但是,即便在深度访谈当中,用户也很难把自己真实的想法表达出来(一方面可能是用户自己也没有完全思考清楚,另一方面可能是出于掩饰性的社交需要,用户未必说的全是实话)。因此,上面这些更加深层次一些的问题,我们恐怕除了反复追问,更应该多用一些情景代入的方法,把自己设想成为目标用户,站在用户的立场上去感受和思考这些问题了。


在这里多分享一个前些年我做很多用户访谈时常用的观察模型:在车主访谈中,应该让他们尽可能详细地评价现有产品的使用体验,给出他们认为这个产品好或者不好的理由,以及他们认为更好的解决方案是什么。在这个过程中,我们不仅要问和听,更应该观察用户的行为,以及思考用户行为和表达背后的原因。在这里,通常有四类有效的声音。


1、 用户对现有产品的抱怨,通常这意味着解决掉这个问题用户会更加满意,当然这里的前提是我们要找到产生抱怨的真正原因。比如很多低配A级车的车主会抱怨内饰不耐脏,通过观察我们发现很多这个级别产品的门内板用了织物面料。夏天的时候车主经常把胳膊肘搭在门内板上,用不了多久织物面料的门内板就会吸收大量汗液和污渍,而且根本无法清洗。解决这种问题的办法非常简单,更换一下面料就可以了。


2、 用户对现有产品解决方案的直接赞赏,这意味着这些点是可以被用户感受到并且有效的,因此沿着这种路线继承就会带来用户满意。比如奔驰E class那个启动时会旋转的柏林之音音响面罩。当然这里用户想要的是“仪式感”。


3、 用户直接表达出来的产品创意。当然这里出现的所谓创意90%是不能用的或者根本是无效的,但有价值的是用户为什么会提出这种创意,多半是这些创意解决了用户的某些潜在需求或者痛点。比如某个全职妈妈提出要在车顶装个传送带和机械手,便于自己从副驾驶上也能拿到后备箱里的婴儿纸尿裤。这里传送带或者机械手本身是完全不靠谱的,但这个被访者在意的是坐在副驾驶上如何照顾后排儿童座椅上的宝宝,而ES8那个女王座驾本身就考虑了这种场景。


4、 用户自己并没有直接表达,我们需要通过一些观察自己去思考和整理。比如几年前的时候我就发现99%的用户买了车以后根本不看说明书,而是直接把它锁在杂物箱里。这是否说明汽车的说明书不重要呢?似乎又不是这样,因为一旦车子某个故障灯亮的时候,很多车主又表现的非常焦虑,这个时候他们又会急匆匆地翻查解决方案了。显然动辄两三百页的说明书用户不是不需要,而是看不下去。这个时候如果我们把说明书集成到车机里面,做成一个帮助文件,按需调用岂不是更好?


新年伊始,此文就作为一道开胃小菜,供大家热身吧。祝所有So.Car的读者、朋友和客户猪年大吉。

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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