如何快速、有效地完成一轮产品预定义?

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对于一款新车而言,前期产品定义工作的核心使命是帮助整个团队顺利度过模糊早期阶段,进入正式的工程开发。从资源投入角度,前期定义工作最多只占整个项目投资的10%(真实数字远远低于这些),但对项目成败的影响往往却超过90%。

因此产品定义阶段的重要作用已经不需多言。此前我也发过一篇文章倡导大家大胆地预研,审慎地开发,其核心就是我们需要积极探索各种可能的市场机会,但更加慎重地推进项目的实际开发,同时加强对产品组合的管理,让产品组合真正为品牌战略和企业战略服务。


当然,为了达成上述目标,我们不能漫无目的地对潜在市场进行“纯粹自由”地探索,更加不能使用过于“笨重”的方式进行这种预可研和预定义。而应建立一种更加高效、深刻、兼顾整体战略、产品组合与单一车型产品定义,并且相对低成本的探索模式。这是我们对今后产品预可研、预定义提出的关键目标。


同时,在过去大量产品定义(So.Car这个团队已经经历70余次产品定义项目的实践)中,我们也注意到以下几个现象:


1、 每个新项目获得的全新发现越来越有限,或者90%的项目结论都是已知内容;


2、 传统市场调研的诸多弊端越来越凸显:成本不断增加、执行周期难以保证、问卷有效性存疑……


3、 面对行业变革,尤其是产品功能和设计创新等问题,普通用户无法直接给出答案,甚至他们对早期概念的偏好和判断往往也是严重失真的;


4、 大数据虽然不是万能的,但给市场研究提供了更多补充手段,这些数据作为一种“存量数据”,可以按照各种课题的需要反复挖掘,给产品定义项目提供一个基本框架;


5、 产品定义专业人员的经验随着项目执行不断积累,越来越具备基于大数据和经验能力构建初步产品概念的能力。若产品定义的调研过程是以这些初步概念为基础,给目标用户更具象的认知条件,最终项目结果有望大幅优化;


6、 产品定义定义的不仅仅是产品,而是车企产品组合的一颗棋子,更是车企战略和品牌塑造的一个支点。因此必须在完整背景下思考每一款车的使命和策略问题;


7、 此外,面向行业变革和产品创新的挑战,产品定义的分析框架必须是多元的,需要充分融合市场、用户、商业模式和前瞻技术等多个维度的信息。如何采集、整合和应用这些信息是我们构建这些分析模板的关键。


正是基于对上述现象的充分思考,再基于So.Car团队70余次产品定义的实操经验,我们以总结40余家自主品牌发展案例为起点,我们提出了一套相对规范和套路化的产品定义工作方法和流程。这一方法的整体逻辑分为3个主要层次:战略层、体验层以及产品实现层,由特征目录贯穿。

匹配上述三个层次,我们把每个层次需要的分析主题、模型以及工作方法和流程充分标准化,并形成了与这些方法相匹配的数据解决方案。上述工作可以说是高效、低成本完成产品预定义工作的重要前提,同时也可以基本保证每次机会探索涉及话题的完整性和有效性。


在上述前提的基础上,我们也提出了一个相对通用化的工作步骤,为了便于记忆,我们又匹配了一个庸俗的名字:七步成诗法。

第一步 内部定位:梳理目标产品在车企完整战略中的地位和作用

第二步 确立使命:明确项目前提以及新车型需要达成的使命和目标

第三步 寻找机会:分析市场环境,锁定进入机会,定义竞争策略

第四步 理解用户:找到并深入理解你的核心目标用户

第五步 价值主张:综合核心用户需求、品牌战略以及竞争策略,确定体验原则

第六步 创新功能定义:为关键场景设计可以打动用户的功能和利益

第七步 完整指标定义:形成完整的产品开发目标定义


很快我们将全面发布这一方法当中每一步骤涉及的工具、模型以及可行的数据方案。这是So.Car践行自身使命的关键一步,接下来我们会不断总结和迭代这一方法,不断将中国汽车市场的实践探索转化为可以帮助后人的关键知识。也希望更多的人和机构能与我们一同在这个持续巨变的市场中摸索出一条最适用于本土车企的向上之路。


相关内容很快会在So.Car公众号上发布,并持续更新,敬请关注。



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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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