荣威I6上市,SoCar Marketing Lab再出预测

分享

今晚(2月17日)荣威I6正式上市,我们秉承2016年开始的”不鞭不快”的光荣传统,今天再来一次大胆预测。2016年我们的预测准确率为100%(相关资料可以在本公众号上爬楼),这次预测又会是一次新的挑战了。只不过现在汽车数据工场的这套预测系统已经有了一个规范的名字:SoCar Marketing Lab。

好了,废话少说,直接看一下来自SoCar Marketing Lab对荣威I6的预测结果吧:

上图显示的是荣威I6价格由8万元上涨至13万元的过程中,其销量的变化结果。注意整个变化过程中只有I6的价格在变动,其他车型价格是不变的,而且其他车型均按照目前的市场实际成交价格计算。

上述结果显示,若荣威I6的主销价格在10.2万元时,可以获得最大营业额,其月均销量14341辆。
按照荣威目前发布的定价,若主销车型为20T自动旗舰版(10.98万元)以及20T互联网智享版(11.98万元),该车型的预测销量为8100~12500辆之间(前者为100%销量都集中在11.98万的产品上,后者为100%的销量均集中在10.98万元的产品上)。

基于上述预测,荣威I6月均销量突破万辆应是大概率事件了。

除了量价关系,在上面那个预测结果中我们还可以看到如下信息:

1、 竞争关系:我们观察上图中随着I6价格上升,销量下降的过程中,哪些品牌销量有明显上升,这些品牌和荣威I6的竞争关系就更强,他们是朗逸、英朗、卡罗拉和领动。那些销量基本不变的车型,与I6竞争关系会很弱,比如长安逸动、经典帝豪。

2、 荣威I6并非价格越低越畅销,实际上从8万至9万的区间内,I6的价格弹性几乎是不存在的,这说明I6价格降至这个区间意味着将会脱离他应用的竞争圈,潜在用户不再增加。

现在问题来了,如果荣威I6主销价格在11~12万元的区间内,就意味着该车会直接面对思域、轩逸等一线合资品牌的竞争对手。而且三厢轿车绝对是品牌壁垒极高,竞争又相当充分的一个市场。荣威I6的最大风险依然来自品牌层面。

针对这个问题,SoCar Data & Consulting 的数据分析模型可以给大家提供一些有价值的线索:

首先是品牌竞争力边界的问题。如下图所示,荣威品牌的价格重心在2016年较2015年有非常大幅度的提升。2015年绝大多数用户来自预算10万以下的市场,而2016年2/3以上的用户均来自10万元以上的市场。
当然这一变化主要得益于RX5的成功上市。由于RX5,荣威品牌不仅集客能力大增,而且用户的预算明显增加。

此外,RX5本身就是一款成功杀入合资竞争圈的A SUV。下图同样来自SoCar Data & Consulting。他显示荣威RX5的竞争品牌TOP10中,5个来自合资品牌。
有RX5的这一轮冲锋,现行I6的爬坡之路会平坦许多,虽然这款车面临的挑战依然不小,毕竟A级三厢轿车市场是竞争最为激烈的一个市场。

最后,我们再看一下可能影响I6的另一个关键因素,那就是渠道。要知道在本次市场模拟的这几个竞品当中,只有荣威品牌的有效网点数少于300家,其他品牌均在450家以上。于是我们再模拟一次渠道弹性对荣威I6的影响吧:
上图可以看到,随着荣威网点数的增加,I6销量会有明显增加,但网点效率也会随着数量的增加而边际效用递减。但目前荣威显然还没有达到渠道有效覆盖的规模,下一步如何填补渠道差距也是上汽需要着重思考的问题了。毕竟当下愿意出钱投资4S店的人越来越难找了,而且好的地段也被其他品牌瓜分的差不多了。在这种情况下,城市展厅倒是一个非常不错的选择。

最后插播一句广告,想看到本文引用的那些图表模型吗?登录www.so.car,在首页上填写一个试用申请,你可以直接获得全市场所有在售车型的完整数据,而且目前这些数据是免费的。

预测背景介绍-关于SoCar Marketing Lab:


还记得老中医2016年那6次市场预测吗?每次都是在新车发布价格当晚同步发出。除广汽传祺的GS8以外,其他5次预测(吉利博越、荣威RX5、全新奔腾B50、全新迈腾、全新奥迪A4)均来自同一个软件系统。他源于老中医在2012年开发的一个市场模拟算法原型,在2016年底本公众号的一篇文章中曾经介绍过。这个算法第一次应用是在2013年奔腾X80上市前,当时该系统很神奇地输出了一条量价曲线,而且准确地预测X80在上市初期价格基础上降价已经几乎没有正弹性,甚至还可能出现负弹性(即下图曲线的后半段)。
过去4年中,我们一直在优化这套市场模拟算法。如今我们把他命名为SoCar Marketing Lab,因为他不仅仅能支持量价关系预测,还可以进行品牌接受度、渠道覆盖能力、产品特征变化等多方位的模拟预测。也就是说,他可以通过不断试错的形式找到最优的市场策略。如果大家看过汤姆科鲁兹的Edge of Tomorrow,你就会知道这个系统的价值了:在产品开发决策前或者上市前,疯狂穷举所有可能的策略,然后找一个最优策略。所以把这个系统命名为市场营销实验室就再合适不过了。

下面这张图则介绍了SoCar Marketing Lab的主要功能:
当然任何带有传奇色彩的故事以回忆的方式讲起来都有吹牛之嫌,为了不断验证SoCar Marketing Lab的准确性,我们只好以寻求鞭尸的形式来证明自己。也就是任何一款我们熟悉的产品上市时,我们都会发布SoCar Marketing Lab的模拟结果。待6~9个月后,我们再回过头来检验这个结果的偏差程度。幸运的是,2016年我们的所有预测全都应验了。

所以,今晚的这次预测同样是一次寻求鞭尸的过程,至于结果如何,6~9个月以后再见吧。

关注So.Car官方公众号

掌握So.Car最新观点动向

张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作20年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

最新报告更多