“市场寒冬”将会终结“劣币逐良币”,让中国车市加速走向成熟

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在So.Car的品牌体系中,我们把中国汽车市场的所有品牌划分为6个层级:超豪华品牌、豪华品牌、溢价品牌、平价品牌、功能定价品牌以及尺寸定价品牌。而全球大多数地区的市场往往只有4个层级:超豪华品牌、豪华品牌、量产品牌以及廉价品牌。其中超豪华与豪华这两个层级中国市场与其他市场是没有差异的,但其他层级中国市场显然要复杂得多。当然这主要是由于中国市场更为复杂的车企结构以及更为杂乱的竞争环境:进口车、合资车、有造车能力的自主品牌、“浑水摸鱼”的自主品牌,以及数不清的造车新势力等等,最终上百家品牌聚集在这里,形成了今天更为复杂的品牌层级。


可以预见,中国市场品牌层级由6层向4层迁移的过程,正是这一市场走向成熟的过程,在这个过程中一定伴随着惨烈的洗牌、淘汰,以及头部品牌的崛起(正是今天很多车企梦寐以求的品牌向上)。如今随着车市寒冬的降临,这种洗牌显然已经进入了加速阶段。朝乐观的方向看,市场寒冬将会终结“劣币逐良币”的乱象,让中国车市加速步入成熟阶段。当然,对于落后车企而言,这显然不是大家期待的那种趋势。


为什么我在这里会用到“劣币逐良币”这个词?


显然针对消费者不够成熟(主要是缺乏用车经验和产品辨识能力)的市场而言,“低价”往往是在短期内最为有效的竞争手段。但随着消费者逐渐走向成熟,这些一味寻求低价的品牌将会迅速失去消费者的青睐。


我们看到中国车市真正的加权平均成交价走低是从2009年前后开始的。在那个时点之前市场还主要集中在一二线城市,以消费能力更强的群体为主。而2009年前后,一方面自主品牌开始迅速崛起(主要是品牌和产品迅速增加),另一方面汽车市场开始全面向3~6线城市以及乡县市场下沉,汽车消费主力变成了产品认知能力和消费能力都明显更弱的群体。这一进程大概一直持续到了2016年前后。我们把这一阶段的市场称为“扩张期”。


在扩张期的市场中,低价显然是最为有效的竞争手段。我们看到不仅自主品牌争相比拼所谓“性价比”,合资品牌也充分利用淘汰平台以所谓“本土化开发”为名,行推出低价车型之实。在这个阶段,只要你能造出便宜的车,总会有其他品牌造出更加便宜,同时尺寸更大、配置更高的车。比如五菱和宝骏已经足够便宜了,但幻速可以更便宜,而且配置更高。当然在最初的那几年,这一策略确实有效,低价者普遍取得了虽然短暂,但很令人眼馋的“辉煌”。比如幻速,推出前两年就曾冲上过年产销30万辆的规模。当然这种策略一定好景不长,单方面追求低价的产品最终会输给自己的口碑,如今幻速的处境不用我说大家也很清楚了。可以说在中国车市的扩张期,市场普遍存在一种“劣币逐良币”的现象,如果站在整个产业的高度看,这是对资源的浪费,也是对中国品牌整体形象的损伤(虽然中国品牌可以被划分为多个层级,但无论是媒体还是消费者,总是喜欢把所有中国品牌划归到同一个阵营里面)。


然而今天我们看到在这一轮市场寒冬中,最令人欣慰的现象就是伴随着购车群体由首次购买者为主向增换购用户为主的转换,市场出现了真正意义上的“消费升级”。我们可以把这种升级总结为以下几个方面:


1、 消费者产品和品牌认知能力的升级:显然第二轮次买车的用户会比第一次买车时更加懂得自己的真实需求,也具备了更强的产品辨识能力。


2、 预算的升级:中国消费者在第二次买车时往往比第一次买车拥有更高的预算,So.Car此前一项调查显示用户在第二次买车时的预算平均较第一次买车增长了6.2万元,要知道这相当于一台捷达的价格了。


3、 信息获取渠道的升级,尤其是对口碑的获取渠道。十年前我们调研用户的时候大家了解口碑的主要渠道还是朋友介绍,而今互联网上很容易获得大量详实的用车作业信息,虽然这里不乏水军的身影,但高价值信息大幅增加、获取成本大幅下降确实不争的事实。


4、 每个品牌的历史更加完整,尤其是大多数初创品牌,随着他们的产品在市场中持续销售十年左右,消费者更容易通过他们的历史判断这些品牌是否值得信赖了。这一条可以算是第3条的一个补充。


综合上面所有这些变化,中国用户在选车过程中正在由追求性价比向追求所谓“品价比”切换,而且便捷丰富的信息获取渠道也更加有助于用户做出比此前更为准确的判断。这些因素都在促使此前没有底线的价格杀手们被快速淘汰出局,劣币逐良币的现象得到有效扭转。


中国车市最大的魅力之一就是每个阶段都有适合这一阶段的竞争法则,这会导致上一阶段有效的策略到了新的阶段未必有效。同时上一阶段领先的车企到了新的阶段也未必可以持续领先。总之理解这个市场正在发生哪些变化,然后顺应这一趋势才能让自己的品牌走的更远。索性今天市场发生的变化会让这个市场变得更加成熟和健康,如此看来我们就更加没有理由不去努力让自己的“品牌向上”了。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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