So.Car 2020年汽车市场跨年展望(三)——盘点市场中的“向上力量”

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作为本轮跨年展望的第三篇,想来想去还是可以写一些更加具体的东西,索性我们就盘点一下在这个市场寒冬中,仍在积极探索,不断谋求突破的向上力量吧。

刚好昨晚去了红旗品牌在人民大会堂的发布会。对比两年前,红旗的底气显然更足了,相信红旗重归正轨的人自然也更多了。在现场我也颇多感慨,虽然我合作的车企很多,但红旗确实是我在公开场合毫不保留地唱多的唯一一家。在过去两年中,从最开始写这些分析和判断被很多人嘲笑,到如今很多人追着我问红旗为什么可以增长如此之快,这个过程恰恰说明一个问题:市场只相信强者,一个品牌之所以可以成为强者,是因为他有更强的聚拢资源并创造价值的能力。从这方面看,今天我们这个向上力量的盘点也绝对是对强者的盘点,或者说是对建设者的盘点。


相比我们这些动动嘴和敲敲键盘的评论者,建设者的内心一定是更加强大的。毕竟拆台总比搭台容易得多。我们还是先从红旗开始,其实三年前我也没少黑过红旗。甚至戏称当时的H7为“全球被动限量版”(至今我还没看过有谁比我这个说法更阴损的了)。但是当你看到无论从宏观还是微观,无论从内部还是外部,整个局面正在快速改变时,你的判断也要及时修正了。这件事在我身上恰恰就是一个180度的急速调头。我对红旗态度的扭转是从2017年10月4日的一次闭门会议开始的,形成相对清晰判断是2018年1月8日那次发布会之后的事。除了闭门会议,其他很多关键节点和判断我都用文字记录了下来,也第一时间发表到了So.Car公众号上。我在今年8月份,红旗月度销量第一次过万时,曾经专题盘点过一次,大家感兴趣的话可以往回翻翻。


今天对于红旗,我首先想说的是昨晚新发布的战略目标,2020年20万辆,2022年40万辆,2025年60万辆,2030年80~100万辆。可以肯定,对于起步价格在14万以上的本土品牌而言,这样一个目标又要引起很多争论了。甚至我这样一个坚定看多的人,也没有想过徐留平董事长真的敢于喊出100万辆这个数字。但稍稍思考了几分钟后,我的第一直觉是如果中国市场进入类似日韩那种本土品牌占据绝对主导的结构,这一切就变得完全顺理成章了。那么中国有没有可能进入那种结构呢?我在法兰克福车展期间确实有过一个明确的预测:发生在当下的洗牌其实就是产生品牌的必要过程。今天死掉的或者即将死掉的,绝大多数都是本该死掉的品牌,此后伴随“劣币逐良币”过程的结束,活下来的本土品牌将从恶性竞争中走出,再加上过去20多年的能力积累,以及对中国本土的充分理解,我坚信自主品牌要比合资品牌更有未来。所以,还有十年的时间,我相信一定能够找到通往这100万辆的有效路径。


既然说到路径问题,其实2020年的20万辆在我看来,红旗已经做好了今年销量再翻一番的准备。仅仅三股力量连带当前趋势的惯性已经能够帮助红旗跨入15万辆的区间了。这三股力量分别是:快速积累的品牌好感度、规模倍增的销售网络、新产品的持续投放。要知道过去24个月,红旗每个月都在环比增长,这种趋势才是形成判断的关键。


当然,红旗从现在开始就需要在产品结构、营销服务结构上为30~40万辆做好准备了。比如销售渠道方面,我至今最敬佩红旗的一个方面便是在2018年1~6月间,在几乎无车可卖的前提下,红旗可以快速发展100家经销商这件事。后来正是凭借这100家经销商,红旗才能在2018年突破3万辆,才能打开后面的局面。从这点看早期的经销商绝对是红旗最大的功臣之一。但反过来,为了迎接更大的增长,红旗也需要平衡好新老经销商之间的关系,更应确保初期经销商能力的持续提升。在产品结构方面,毕竟涉及太多秘密,不能乱说,仅就昨晚亮相的H9而言,其实早在2018年10月,我第一次看到这个设计方案时就已经被这个造型深度震撼。当时写了一段评论:C-Sedan才是豪华品牌的价值中枢,拿下这个市场红旗才算真的在豪华车市场站稳脚跟。今天看,一年半的持续努力,H9早已比当时那个设计方案更加完善了很多,接下来H9这一仗值得期待。


总结起来,对于红旗而言,伴随销量规模的不断扩大,产品数量的增加,销售网络的扩张,红旗一定还会经历多轮管理变革,才能更好地迎接增长。

相比红旗,过去两年另一支向上力量同样令人尊敬,那就是蔚来了。两个月前,我在襄阳机动车检测中心停留了四整天,深度体验了轩辕奖评选的所有入围车型。当时我就在思考谁应当赢得大奖这个问题。最终无论从哪个维度看,我都愿意把票投给ES6。简单说一下我的理由:首先在产品的完成度上,ES6已经非常完美了(稍有争议的可能只是他低速状态时那个提示音被很多人认为是噪音)。而且相比很多同价位的品牌而言,ES6的设计更独特、每个细节都更走心,也更加克制(如果能适当减少真皮的使用可能还会再好一些)。相比ES8,ES6在产品概念上更纯粹(ES8的第三排其实没什么意义),造型上更紧凑,更流畅,功能体验上更贴心。其次,在服务体系上,蔚来确实在承担其他电动车品牌不愿,或者不敢承担的责任,比如他的一键加电。确实从商业模式的理性角度看,这个服务在烧钱,对于深度缺钱的蔚来而言,这真的是一个包袱,但他们依然愣是坚持下来了。这对于整个电动车的推广都是一个非常巨大的贡献。第三,在市场表现上,ES6也是消费者真正愿意买单的产品,而不是因为某种政策不得不买的所谓占牌车。而且蔚来的用户满意度至今依然高得令人不可思议。所以,从这些方面看蔚来绝对是这个寒冬中最令人尊敬的,依然在坚守向上的建设者之一。

与蔚来有些类似,但调性完全不同的是理想。据说如今理想ONE已经积累五六万个订单了,2019年底也实现了正式交付(虽然不可避免地出了一些小插曲)。我也去试驾过这部车,各方面都非常出色。我也非常愿意把理想归入向上力量这一阵营。一个很小的例子,在五棵松那家展示中心,我曾问过销售顾问一个非常冷门的问题,车内Type-C接口的充电功率是多少?令我意想不到的是对方的答案可以脱口而出。我想李想真的已经抓住了初创公司的本质:小而美,可以把一件事完全做透,然后再谋求扩张与变革。当然,对于理想ONE,有一个隐忧一直是存在的,就是这个品牌也好,产品也罢,依然不够感性,更不要说性感。当然,也许充分理性本身也是一种感性价值吧。

接下来我要提及的是一年前我并不看好的小鹏,但如今我也要转变态度了,他后续的产品升级速度非常快,形成的体验风格也非常独特,当然篇幅的关系这个要以后详细说了。作为造车新势力阵营,除了小鹏还有爱驰也是我一直关注和看好的,如今他们也进入交付阶段了,后续如何发展还要在观察一段时间。


最后,除了前面提到的这些,在2019年迎来来之不易的增长的还有奇瑞和奔腾两家。我也由衷希望这种增长进入某种良性循环。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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