探讨产品定义中的能力冗余问题

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今天这篇文章更多还是写给那些希望能够在某些方面形成突破,达到领先,也就是尚有追求的品牌。针对这些品牌,我们讨论在各种平衡策略之外,如何合理构建冗余能力的问题。既然是冗余的能力,而且是主动选择的冗余能力,他就一定是与某些“野心”相匹配的了。 

为此我们先看一个关于电动车续航里程的例子。很多人都参与过究竟多大续航里程合理这个问题的讨论,各有各的切入角度,而切入角度的不同也会带来结论的差异。比如有人认为300公里续航足够,超过这一数字不仅会徒增成本,也会让能耗变高。如果按照这一标准,那些不断试图挑战更大续航里程的品牌就统统成了反面案例。也有人因此认为特斯拉在续航里程这件事上把整个行业带偏了。


当然也有人以油车的续航里程作为参照系,认为电车的续航里程应该达到与油车不相上下的水平,也就是600公里以上。这样电车就能彻底解决里程焦虑问题。当然,今天很多品牌都已经做到了,或者至少是在传播层面做到了这个水平。


此外也有很多观点认为续航里程本身不是问题的关键,充电网络和充电效率才是关键。比如油车去一趟加油站,只要不是排长队,通常5分钟就可以把邮箱填满再多跑几百公里。而如果是电动车,哪怕上来就有充电桩,至少也要30分钟以上才能完成一次快充。这种情况如果再赶上排长队就更恐怖了。因此为了让电动车真正没有里程焦虑,就必须有足够完善的充电网络。或者说,只要充电网络足够发达,电动车的续航里程只要达到常规行驶半径的4-5倍,也就是200公里左右就足够了。


但如果我们从构建能力冗余,并基于这些冗余开启更大价值空间这个维度看,不断挑战更大的续航里程可以给电动车企带来更大的竞争优势。比如在主流续航里程只有300公里的年代(其实也就是三四年以前),很多电动车主冬天必须在车上放一床厚厚的棉被……但今天这种情况已经成为历史了。如果没有足够的电量冗余,为了保证续航里程这个指标,就必须以牺牲很多必要功能为代价,这会大大影响用户体验。而反过来,如果电量拥有足够的冗余,在满足续航需求的同时,我们还有机会给用户提供更多功能,或者至少提供实现这些功能的可能性。从这方面看,拥有足够的电量必然是电动车的核心竞争力之一,电动车品牌如果不在这个维度上想办法形成竞争力,用户必然是要用脚投票的。


与续航里程类似的例子还有很多,比如无人驾驶相关的各种能力,或者电子电器架构方面的能力冗余。尽管从单个产品看,车企要为每台车支付更高的BOM成本,但基于这些冗余的能力,车企有望基于同一架构不断迭代推出更强的产品,或者更为直接地通过OTA等手段,让现有的用户直接获益。


因此,能力冗余可以被理解为车企为了创造更多可能,打开更广的价值空间而做出的投资行为,他应当超越普通的对标思维,更要超出短期视角的成本思维,必须上升到战略高度上做出选择。


为此车企首先需要想清楚自己品牌需要兑现的核心价值是什么,需要达成的体验目标是什么,能力冗余必须是与这些方面强相关的。其次,车企需要为可积累,可构筑壁垒的事情形成能力冗余,否则这些投入无法形成核心能力。第三,冗余能力的建设必须是长期的,有战略定力,不断克服各种挑战的。最后,冗余的能力必须能够转化成为真实的用户利益。就像电动车的电量有冗余以后就可以“肆无忌惮”地增加各种车载电器,增强用户的幸福感了一样。这种利益转换如果可以和用户生命周期管理融合在一起则更有竞争力。


基于这些思考,我们可以再回顾过去十几年来本土车企的很多产品战略选择,哪些是合理的,哪些并不能形成核心能力。


1、 尺寸上的冗余,也就是以大打小的策略。显然这种做法对应的往往不是一种可积累的能力,过度依赖这种做法不会建立持久优势。

2、 配置上的冗余,除非车企通过重建架构,比如以更少的硬件实现更多的功能。或者以更低的成本获得更多的功能,否则单纯地堆砌配置依然无法形成核心能力。

3、Over-engineering,过设计未必等于能力冗余,但是选择合理方向的过设计确实有机会提升用户体验,从而形成溢价能力的提升。比如今天我们看到高端自主品牌的内饰工艺、品质普遍已经领先于同等尺寸,价格更贵的合资产品(当然这部分更多属于“过质量”或“过性能”而非过设计)。长期看来这种投入会不断拉近两者的溢价差距,并且让高端自主品牌越来越懂得如何把车做好、做精。但过设计必须真正围绕体验主线,如果出现很多地方体验不一致的问题,过设计带来更多的则是成本浪费。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作20年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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