策划始于用户分类还是消费趋势?

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用户分类不能与细分市场强映射,分析将难以为继

即便是营销领域的很多老兵也经常容易混淆消费者人群分类和细分市场两个概念,或者在很多人眼里两者就应该是强相关,甚至一一对应的。事实显然不是这样,至少在汽车行业完全不是这样。我常举这样一个例子:同一公司差不多同时入职,级别相似的两个同事。他们拥有相似的人口特征、社会经济特征,甚至价值观也很相似。按照常规的用户分类概念,他们大概率是同一类人(如果没分到同一类,更大可能性是分类系统也出了问题),但他们买同一品牌汽车的概率很低(车企有员工购车计划或者购车限制的除外),甚至他们购买的车辆连同一个细分市场都不算。


上面这个现象至少说明一个问题,产品策划从用户分类出发这本身就是一个错误。因为策划始于人群分类必须要求人群分类和细分市场划分存在严格的映射关系,至少两者是强关联的,否则人群分类无法直接传导到产品定义决策当中,一切又会变得混沌。


其实刚才我探讨的是一个非常古老的问题了,在我接触到的车企当中,绝大部分在策划新产品或者进行其他营销策划的过程中,他们需要解答的第一个问题往往就是明确自己的目标用户。当然这也是营销学里面被大家捧为真理的法则了。当然同时也有另一个尴尬,不同类型的咨询机构加上市场研究公司,全球其他地方我不说,至少在中国已经折腾20多年了,至今大家也没有针对人群分类问题达成过标准的、让大多数车企接受的所谓标准。甚至同一家研究公司或者同一家车企内部,在人群分类这个问题上始终还是“一事一议”的。于是我们看到同一部车,在规划阶段、定义阶段以及上市营销阶段,不同的项目节点,甚至会使用完全不同的人群分类标准,虽然每个PPT看上去都很自圆其说。


就是因为我们看到了上面这些问题,于是我们必须搞清楚,策划始于人群分类这个做法是否正确?如果不正确,是营销理论本身错了,还是实践这种理论的条件不够充分?


事实上当我们讲以用户为中心这句话的时候,用户就必然是一切问题的起点。只不过人本身是高度复杂和多样化的,要把以用户为中心落实到具体行动当中,我们就必须搞清楚行动的基准来自哪些用户。这种逻辑本身是没有问题。有问题的地方在于竞争思维让我们把一切都过于具象化,或者被当前的竞争格局局限在过于静态的、僵化的网格当中。还是以策划某一个具体的产品为例,如果我们的出发点是在特定的细分市场里画一个圈,那么这个圈也决定了我们要研究的目标用户的边界范围:实际上是以今天这个细分市场当中确定的用户或者潜在用户为代表的,实际上则是以这个细分市场当中几个核心车型的实际或者潜在用户为代表的用户群体。然后我们再继续在这个群体当中进行再细分,并进一步锁定谁是核心群体,谁是可辐射群体。这样做看起来一切都顺理成章,因为找来的用户都很具象,他们大概率也会继续停留在这个细分市场当中,但事实上这不是始于用户分析,而是始于竞争分析的:当前的竞争格局给我们设置了一道思维屏障,不跳出这个屏障,我们就只能让下一轮的屏障变得更高。这是用户思维的第一个陷阱。


用户思维的第二个陷阱是我们如何获取准确描述用户的数据?如果针对汽车问题,理论上用户的身份+人格+用途决定了他的产品需求。只不过沿着这三个维度我们必须掌握大量的数据才能把他描述的足够清楚。同时如果考虑到他在每个使用阶段、每个场景当中的具体意图(可以是原子级的需求),那就必须实时理解用户的具体使用细节,才能准确应对。显然这些数据在传统框架下是不可能有效获取的,实际上这是我之前讲到的数字文明时代,智能车企真正的核心能力所在。掌握了这种能力,车企可以做到千人千面地超个性化服务。但是,当前更加现实的问题是,在没有形成有效数据采集能力,建立数据闭环的前提下,第一步怎么走?

面对变革市场,最为关键的是捕捉趋势

在我看来,只有稳态市场我们才需要把注意力集中到人群分类上面,对于变革市场,最为关键的是对各种趋势的捕捉。比如智能手机的那轮革命当中,你需要捕捉的是智能手机需要积极拓展的功能创新,而不是臆想谁会率先购买智能手机。最终功能创新带来的价值示范推动了几乎所有人都迅速切换到了智能手机这个阵营当中。这里面用户细分一下子变成了一个很次要的命题。


那么汽车的趋势是什么?

显然,今天的自动驾驶已经在一些很常规的场景当中具备实用性了,一个ACC+LKA就可以有效降低普通人接近50%的驾驶负担。如果用户有更多机会接触到,深刻体验到这种驾驶方式,这种需求是超越细分概念的。第二个方面的创新趋势就是智能娱乐以及与工作、生活场景相关的智能互联,这会大大增强用户的用车体验,这同样与细分市场无关。第三个方面就是对用户意图的感知和理解,这意味着由人直接输入给车的需求越来越向车辆自动感知/判断过渡。这依然是超越细分市场的共性价值诉求。这些都是智能化变革带来的无法阻挡的趋势进程。


除此之外,用户本身的生活方式和文化特征也在呈现出大量值得关注的趋势。比如都市白领快节奏生活带来的消费行为变化,再比如这几年的国潮风,亦或第二代汽车消费者的全面崛起……所有这些都属于趋势类的,超越静态细分框架的市场线索。梳理这些线索的价值要远远大于在静态思维和竞争思维的窠臼之中的那种自说自话。


正是因为有了对这些趋势的判断,才会确立或者迭代这个品牌的愿景,才会有更加具体的使命和行动。用户也是因为被这个愿景感召才会加入,用户和品牌才会成为一致行动者。因此真正的第一推动是对机会和趋势的判断,而不是对固有格局的切片。


当然,如果你已经具备了极强的用户运营能力,建立了完整的数据闭环,这个时候你面临的必然是另一种思维框架。这个话题我们后面继续探讨。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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