体验思维与流程管控是两个“平行宇宙”?

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     标题的这个问题看起来像是一句废话,但事实上在成熟车企这种庞大的组织当中,大多数场合这却是令人沮丧的现实。大家在高度垂直化的分工体系和由规范指标架构起来的惯性系统中沉浸的太久了,车企中的绝大部分人不仅没有能力真正审视整车级别的重构问题,甚至连思考这种问题的兴趣都逐渐丧失了。最终各种资源被用在了解决大量庞杂的细分问题当中,认为分别做好了每个细节,再把这些细节拼接起来就是对用户体验的最大满足了。同时,为了同时解决好如此之多的细节问题,车企就必须加强对流程的管控。所谓的流程在本质上是对资源的统筹问题,包括梳理需要做哪些事,哪些事先做,哪些事后做,在不同的事情上各自分配多少资源,事情与事情的输入输出关系以及管控的关键阀点和标准有哪些,等等。也许最初,这些流程是为了做到更为有效的用户体验管理而提出的。但久而久之,这些就真的变成仅仅为了把事做完而存在的了。这个问题越突出,这轮行业变革的颠覆性就会越强。


举一个很小的例子,Auto hold为什么还需要一个实体按键的开关?难道这东西每次默认是启动状态不是最符合用户期待的吗?如果需要关闭,这也必然是概率非常低的操作,把它集成到屏幕当中不是更好吗?但我们看到今天绝大部分车辆都用了一个需要先手动打开的实体按键,然后你才能用上Auto hold。然后,为了这个实体按键,车辆的复杂度和成本也都上升了,同时用户体验还下降了。因为操作变得更加繁琐,用户也需要学习更多的东西了……这只是一个很小的例子,但车上的类似现象还有很多。


今天我们谈到行业变革,探讨产品创新,而创新行为需要判断标准,用户体验就是这些行为最为关键的评判标准。为了真正做到这一点,我们对产品定义问题的思考就必须紧密围绕在以用户为中心的体验思维之上。为了做到这一点,我们首先需要充分跳出对标思维。就如之前的文章所说的那样,我们需要战胜的不是竞品,而是满足或者超越用户的预期。因此并非今天大多数领先的竞品做什么,我们就一定要做什么。而是需要从根本上思考用户需要的到底是什么。


跳出了对标思维,为了更加准确地理解用户需求,我们就必须建立场景思维。也就是说,我们一定要亲自到用户的使用场景当中去理解这些场景究竟是什么,在这些场景当中用户面临的实际使用环境如何,有哪些问题需要解决,以及解决这些问题过程中用户的功能和情感需求都有哪些。同时我们也需要了解目前市场中的其他产品在这些场合下如何解决用户的上述问题,有哪些亮点和不足。


显然,在具体场景中审视现有产品的解决方案依然还是一种对标思维,只是这种对标比直接的“纸面对标”更具体,更能看出哪些产品特征在创造价值,哪些产品特征并不必要,以及各种产品特征在如何创造价值。但这些依然不够,因为思考全新的产品必须充分跳出现有的解决方案。而随着车辆基础架构的重构,软件与硬件的交互定义,今天大量以有形配置为主的解决方案并不能够代表未来。因此我们还需要将各种场景和用户任务之下的需求原子化,然后将每个原子级的需求功能化。也就是将各种用户需求对应成原子级的,可拼接组合的功能清单。这是我们一直讲的Function list更本质的底层逻辑。这相当于定义了一种新的可以对接用户需求与产品开发目标的语言体系。一方面它对接的是场景和用户需求,另一方面它对接的是产品开发目标。当然在这个之上还必须存在一个可以连接各种功能的更高纬度的语言。以上这些相当于是我们沿着用户体验的逻辑对现有定义体系的重构。


在问题的另外一端,依然存在一个庞大的问题需要解决:如何把这些开发目标兑现出来?这又要回归到流程管控的问题上面了。说到这里也许大家已经意识到了,“做正确的事”需要以用户为中心,解决用户体验问题。而“正确地做事”却突然站到了以企业为中心的立场上,要求组织高效、准确地协同。但显然这两个问题不能处于互不通信的“平行宇宙”当中。今天我们面临的最大挑战其实就是让以车企为中心的这个流程重新适应以用户为中心的这种思维方式和组织方式。显然在这方面没有历史包袱的头部新势力车企已经做出了很多卓有成效的探索。但这些并非标准答案,因为每家车企的具体现状各有不同。


最后,大家都知道,通过逆向工程开发某个已经成型的互联网产品是很难赶上对手的,因为有形产品背后的数据和运营是无法逆向获得的。很快智能汽车也是一样,所以不在骨子里解决体验思维的问题,仅仅在可见的地方对标,用旧时代的思维解决新时代的问题,这些车企就会被越甩越远。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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