良好的体验和BOM成本是一对矛盾体?

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在对标思维的指导下,产品的竞争力和成本控制确实是一对矛盾体。在PVA信奉者眼中,产品竞争力是由一个个配置累加起来的线性价值系统,使用更多的配置通常也意味着更高的BOM成本。因此在对标体系中产品定义始终逃不出追在别人后面比每个配置的有无以及每个单项指标数值高低这类无聊问题,却忽略了产品在实际使用场景中的真实体验这种根本问题的怪圈。这依然是今天诸多车企至少是企划部门面临的现实,因此我们持续倡导,并不断探索基于“体验思维”的方法论。


所谓体验思维在根本上是要解决产品和品牌的核心价值问题,也就是说产品和品牌并非不加选择地满足所有维度的价值,而是要有更加明确的定位和主题,也就是体验主线。与这个主线相关的需要不断做强,与主线无关或者关联较弱的,需要选择性地满足。现在的问题是,体验优化的同时,BOM成本一定会提升吗?


首先我们可以从反方向看这个问题,也就是成本越高,堆叠的配置越多,体验就一定越好吗?显然并非如此!在我们基于体验评价对比过的实车案例当中,因为做加法而导致体验变差的案例其实很多。比如中控屏明明已经是触控屏了,却依然在console上保留一个可以控制屏幕的旋钮或者触控板。显然这个多余的物件不仅仅是增加了成本,还会挤占原本可以更舒服地放置水杯架或者手机无线充的位置。再如我们看到很多车辆在启动的时候都会加上一段很有仪式感的开机动画,还会和音响连接放一段体现音响素质的音乐。在浅层体验环节,也就是用户买车的时候,有这样一个动画确实是一种惊喜,但以后每天启动车辆都要坐在座位上傻看这个东西十几秒钟那就是一种折磨了。事实上由于各种配置或者功能的不断堆叠,这些配置之间的冲突、体验不统一以及后续的长期质量管理等问题都会显现出来。因此从整体上看,绝不是配置堆叠的越多,用户体验就一定变得越好。


那么反过来,优化用户体验一定会导致成本更高吗?这里我们以Model 3举例,由于它使用了怀挡,并且把ACC/LKA的操作控制也都集成到了这个档杆上面。这样做的好处是开车的动作变得异常简单,启动ADAS更加容易,而且由于硬件变得更加简单了,成本也得到了优化。这是一个用户体验和成本同时得到优化的典型案例。


本质上,用户要求的是在他们关注的场景中如何更好地解决各种“用户任务”。当前用户对不同产品之间配置和参数的对比都不是支撑这种体验的终极答案,因此这些标准都只能是暂时的,甚至带有干扰性的。我们必须追求更加根本的答案,也就是在这些场景中帮助用户解决问题最为有效或者体验最好的途径有哪些,支撑这些方案的功能或者功能组合是什么,这些功能需要基于什么样的性能架构和呈现策略等等。而这正是用户体验思维和体验管理工作需要解决的关键问题。当然这也意味着从体验出发的人必须充分理解在每个场景、每个用户任务中需要解决的关键问题是什么,同时也要了解足够多的解决方案,并且学会站在真实使用者的立场上审视每个方案的优劣(也就是所谓同理心)。而不是简单地使用“用户口头表达决定论”的方式去定义产品。比如过去两年绝大多数都希望在车上看到数量更多、尺寸更大的屏幕,但绝对不是把这些屏幕都装到车里,用户体验就真的变好了。为此独立的思考,换位的思考和基于问题本质的思考都是体验管理人员必须拥有的基本能力。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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