未来两年几乎所有合资品牌市场份额将触及天花板 —2020年底的跨年展望(二)

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今年年中的时候我曾写过一篇《向15-25万的市场发起总攻》的文章。当时我看到的是在智能化这个赛道被打开以后,优秀本土品牌的潜能将会被真正激发出来,届时品牌向上这个问题将会出现更多路径,今天的市场格局也会因此发生巨变。经过最近半年左右的持续观察,这个趋势正在加速兑现,智能化已经在越来越多汽车购买者的心目中由激励因素变为必备因素,与此同时大部分传统合资车企依然没有觅得有效途径在这轮大潮中跟上节奏。因此如果这种趋势持续下去,未来两年恐怕几乎所有的传统合资车企都将触及市场份额的天花板,这并非危言耸听。此前很多分析师总喜欢对自主品牌喊狼来了,却给不出解决方案(因为车不能单纯地越卖越便宜),如今我们要对合资品牌做出同样的警告了。


那么为什么合资车企在智能化变革中显得如此迟缓呢?


首先合资车企的产品策划源头不在中国本土,而智能化又一定是和本地化高度关联的。因此合资车企首先是感受不到市场对智能化的真实需求,也更加想象不到智能化带来的用户利益,以及基于某个智能化架构可能构建的长期迭代潜能。此外,由于全球真正有影响力的互联网公司几乎全都分布在中美两国,而中国本土又有与北美完全不同的生活方式和更加多样化的场景。这些都让中国本土的智能化探索拥有更强大的土壤以及更良好的资源禀赋。


其次,合资车企普遍苦于外方本部严重的官僚主义作风,对中国市场正在发生的变化,甚至已经初步清晰的面貌视而不见。事实上复杂的管理层级,层层汇报的制度以及在这个过程中出现的各种信息偏差都会导致说实话甚至成为高风险的事情。最终外方高管不仅是听不到前线的炮火,甚至也不愿听到炮火的声音了。


第三,头部合资品牌依旧停留在自己百年建立的品牌优势和历史成就当中,对今天相对自主品牌的溢价优势过于自信。殊不知汽车品牌本质上就是产品表现之后一个周期的市场反馈。过去一个周期大家为了抢夺低端市场做出的减配降价或者使用过期平台、降低质量标准推出低端车型的做法,虽然短期会赢得市场份额的扩大,并对自主品牌构成一定程度的挤压,但长期看来必将被这些行动反噬。可惜的是,大家对短期业绩的要求往往大于对长期模式和产品创新的追求,最终失去做出模式创新的动力。在这种情况下变革总会显得别别扭扭,当然也会出现另类的试图壮士断腕的。比如一下子搞出一个万人的软件团队。对此一个比喻非常形象:一个孕妇的十月怀胎不能由十个孕妇每人怀胎一个月替代,同样开发汽车软件也不能完全依靠增加团队规模实现。比如特斯拉的软件团队无非也就是几百人的规模而已。


最后,最近几年全球的经济环境,尤其是进入2020年以后由于新冠疫情带来的“逆全球化”,至少是局部“逆全球化”进程,让多家合资车企的后院起火。比如菲亚特克莱斯勒几乎在全球都遭遇不景气;福特砍掉了北美除野马以外的轿车业务;日产雷诺因戈恩事件内乱;通用因为卖掉了欧宝导致中国市场缺乏足够的原型车来源等等。这些本身就在让合资车企的外方自顾不暇,更加无暇顾及正在发生的行业变革。


在合资车企普遍在智能化路径上陷入迷茫的同时,我们却看到头部自主品牌,以及蔚来、理想、小鹏这三家纷纷进入了持续、可积累,并且快速迭代的正轨。他们不仅在智能化领域做出了大量有价值的探索,同时还最大程度地补齐了自己产品的性能和质量问题。更加重要的是,几家头部新势力车企还各自找到了全新的商业模式。过去两年他们身上发生的快速进步证明,这种模式已经初现威力了。


如果2020年我们看到的还是市场风向的变化,那么接下来两三年内出现的将是市场的结构性变化。智能化的地面战争很快将会打响。过去二十年,很多行业都告诉我们一个残酷的现实:当市场要淘汰你的时候,可以和你没有关系。



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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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