什么是汽车的品牌溢价能力?

分享

昨天在讨论什么是汽车产品的用户体验时提到关于品牌溢价能力的话题,今天我们不妨继续展开多探讨一些。


首先,大部分人对品牌溢价能力最直观的理解就是同样一个产品,不同品牌可以支撑的定价水平之间的差异。当然,“溢”的字面意思也确实如此。于是业内对于溢价这个概念最常用的案例就是依云矿泉水:都是水,为啥灌入依云的瓶子就能比其他的水更贵几倍(十年前是二十几倍)?为了解答这个问题,品牌能力对应的差异就成为了最直观的主导因素。而品牌能力差异带来的很多时候都是一种心理感受上的差异或者感性价值的差异。比如就拿依云举例,很多人把依云的溢价归结为他能给人阿尔卑斯山雪顶水源的联想

然而大家人为忽略了另外一个事实,在欧洲的超市里面,依云对比当地其他品牌矿泉水的价差要比在中国市场对比本地品牌的价差小得多,通常也不过就是20%左右。这也意味着真实的溢价差异要比大家选择性讨论中的小得多,在逻辑上也合理得多。


如果应用上面这种逻辑在汽车市场上,大家对溢价能力最直接的理解就是同样一个车,挂不同的logo,市场可以认同的价格差异多少。于是为了测量不同品牌之间的溢价能力,市场调研领域就把上面那个理解直接转化为一组题目,要么让用户给出百分比的差异,要么让用户直接给出不同品牌之间的绝对价差。无论哪种形式,大家都在人为割裂产品与品牌之间的关系,认为品牌是独立于产品的,可以凭空给用户带来某种信任、联想、欣喜或者幻觉的所谓感性价值。显然,这是把用户朝着完全非理性的角度做出的假设。当然,如果按照单次或者短期的逻辑提出这种假设,很多时候或许能够找到一些案例。但如果我们把这种感性价值假设成为长期、持久、刚性的价值,可以始终影响用户购买决策行为的话,那就过于天真了。事实上就连前面提到的依云矿泉水,如今在中国大部分便利店里的价格也已经只有前些年的50%左右了,而农夫山泉等品牌在过去这些年实际价格却上涨了很多。


基于上面这些讨论,我们可以得到至少以下3条推论:


1、 感性价值是不能脱离理性价值长期独立存在的,如果产品不好用,或者至少在感性价值试图构建的方向上不好用,一切都会见光死。

2、 品牌溢价能力也不仅仅是感性价值的量化,而是理性价值与感性价值的共同量化。但用户对两种价值的认知能力、认知途径和认知过程(也包括周期)是不同的。

3、 品牌溢价能力是一个动态的变量,是整个价值系统综合能力的动态体现。


同时考虑到汽车行业产品为王的特点,产品在整个价值体系里所占比重显著高于大部分其他消费品。因此从矛盾的主要方面出发,才有了昨天我给出的那个判断:汽车的品牌溢价能力就是产品表现滞后一个周期的反馈。说白了就是你之前卖出去的车,大部分用户都说“值”了,你的溢价能力就可以往上走。如果与之相反,用户认为“不值”,你后面的溢价能力就只能缩水。


从这个角度出发,我们再去审视汽车行业在过去一百多年的时间里形成的各层级的品牌梯队。至少在量产级别的市场当中,奔驰和宝马是站在顶端的品牌。从最初的坐奔驰开宝马的定位策略开始,这两个品牌就始终坚持在舒适性和驾驭感两条赛道上为用户提供成体系的价值体验。这种差异不仅仅在底盘调教和动力总成的标定策略上,而是体现在产品的每个细节当中。比如奔驰的怀挡和宝马的大鸡腿手柄,奔驰的脚刹和宝马的手刹拉杆(一直坚守到市场全面淘汰这种东西为止),就是舒适性和驾驶性两种价值最直接的体现。


那么是什么支撑这些品牌真正意义上的江湖地位呢?显然还是用户对产品的持续认同。因为用户一坐进奔驰里面就能感受到扑面而来的舒适、优雅和精致。于是他在这个方向上的理性价值和感性价值都可以得到用户的认同,他的溢价能力就可以稳定在市场的高端位置上。


然而现如今,随着传统价值空间当中不同品牌在造车能力差距方面的持续缩小,以及在新增价值空间大量新造车公司的出现,他们将原有的价值重心带入了一个新的平衡。奔驰也好,宝马也罢,他们的溢价能力就必然会遭遇前所未有的挑战。比如蔚来,作为国内第一个直接从40万元以上价格区间入手的新品牌,通过定义一组新的价值平衡以后,他们很快赢得了市场的认同,于是蔚来也获得了与这些豪华品牌相近的溢价能力。


延伸思考:溢价能力该如何使用?如果只是考虑到品牌分层或者通过溢价能力确定产品的合理定价那就太简单了。


为此我们不妨看一下特斯拉的案例。特斯拉作为一个全新的汽车品牌,从高端市场杀入,但他们又从未把自己定位成为一个豪华品牌,甚至高端品牌,他只是市场的颠覆者。于是他从创新引领者和早期尝鲜者开始,在持续降低成本的同时,不断主动拉低售价,持续扩大可覆盖的市场规模。在品牌溢价的问题上,由于特斯拉没有给自己拴上豪华或者高端品牌的包袱,也没有在服务体系上给自己设置同样的包袱,因此他可以更加“肆无忌惮”地降低售价,只要自己的成本体系可以支撑。但另一方面,由于潜在市场空间被不断打开,特斯拉留给大家的想象空间就可以足够大,这也是支撑特斯拉可以成为数千亿美元市值公司的一个非常关键的前提。反过来,如果他们坚守豪华这个调性,他的潜在规模无非就是每年200-300万辆。这个规模放在全球每年8000万辆左右的总量当中不仅改变不了市场格局,更加无法支撑过千亿的估值。


在这个案例当中我们可以看到,溢价能力有时候也可以转化为某种势能:以颠覆者的姿态,从价值创新的高端入手,当前的品牌溢价实际上提供了向下俯冲覆盖更为广阔市场的强大势能。

关注So.Car官方公众号

掌握So.Car最新观点动向

张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

最新报告更多