拐点已现,什么才是“正确的电动车”?

分享


这两天6月份的销量快报陆续发布了,我们看到蔚来首次突破8,000辆,理想和小鹏也都站上了6,000辆的高位。更加令人惊喜的是哪吒和零跑也分别迎来月销5,000和4,000的里程碑。与之相对的则是以大众的ID系列为代表的老牌传统车企战略级产品,即便他们拥有除产品本身以外的几乎所有优势,但依然无法迈过月销1,000的这“一小步”。


如果按照市场渗透率的角度,我们看到自2020年开始,中国电动车市场的拐点算是真的出现了。最近十来个月,几乎每个月电车渗透率都在稳步上升。过去大家是因为牌照和限行问题不得不买电动车,但对那些油改电的垃圾产品深恶痛绝。后来随着特斯拉的日渐普及,再加上蔚来、小鹏、理想等头部新势力的陆续推出,用户逐步感受到了原来电动车竟可以如此好用。越来越多的人开始因为电车的独特性,特别是电驱化与智能化融合以后的独特性进入到了电车消费阵营。现在看,电动车的渗透率马上就要达到10%了。这意味着接下来将有越来越多的用户会主动选择电动车,当然有个前提,他们选择的必须是“正确的电动车”。


其实早在三年多以前我就反复明确表达过完全不看好ID系列,甚至整个MEB的观点。因为这是在拿传统武器在打一场现代战争。至少针对中国市场,ID系列从产品角度看,几乎没有哪个维度是正确的。这组产品依然在走“等效替代油车”的环保逻辑,而没有给用户创造新的价值,更没有通过智能化开启更多使用场景,创造更多新的用车方式。因此最终这组产品就会和前几年那批油改电车型一样,无法真正激发起用户的购买欲望,更加不会抬高用户的选车用车标准。如果再考虑到如今用户已经有更多选择了,同时也没有那么多出行市场可以让大家随便灌水、圈补贴了。ID系列(其实不止大众,几乎所有的合资品牌电动车都是一样)在这个环境下能卖得好才是奇迹。


那么究竟什么才是“”正确的电动车”呢?

为此SoCar统计了过去五年来陆续上市的几十款电动车实际案例。我们看到电动车市场在启动初期存在明显的两级分化现象。例如2017年前后,除了特斯拉的model S和X两款售价在60万以上的高端车型,其余基本都在25万以下。那个时候主导市场的是A00以及A0级,售价在10万元左右的产品。为什么会形成这种结构?主要原因是国内车企在定义产品时更多考虑的是补贴政策下的收益问题,而不是如何创造良好用户体验的问题。最终这一阶段推出的电动车基本上都是卖给所谓“占牌用户”了,也就是前面我们说的那类不得不买电动车的群体。当然,这批产品的最终命运大家也都看到了,最晚三年前也基本全都被扫进了市场的垃圾桶,留下的则是十年之内都难以挽回的口碑。


到了2019年前后,也就是造车新势力们逐渐开始唱主角的时候,我们看到一方面市场的几个主要价格区间都被填满,另一方面智能化与电动化相结合的产品利益开始逐步兑现。这也推动市场价值标准的快速切换:大量伪智能概念被快速发现(这玩意与你口头定义能否持续进化,甚至是不是叫“达尔文”无关),是否真的智能并且好用,最多半年就会被早期使用者测试得一清二楚。于是这种模式切换又推动了电动车市场快速向智能化与电驱化(这个时候以理想为代表的增程模式也巧妙地进入了主流视野,而且远比混动好用得多)相融合的产品形态升级。从此很多专属于电动车的场景陆续被开启,比如第三空间、人车共驾以及诸多离车场景等等,这些都是油车做不到或者做不好的事情。

如果我们看电动车的整个演化过程,真正能够让电动车卖出去的核心只是一句话:电动车一定要做油车做不到或者做不好的事情,用这些事情(场景和功能)打动用户,让他们建立新的选车标准。沿着这个主线电动车的早期产品由于技术成熟度的问题、成本的问题,往往只能在高端市场先行展开,后续随着条件的成熟不断下探。低端市场过去能卖出去的产品当然也符合上面那个标准,因为占牌需求本质上也是因为油车没得买了。但这些优势并不持久,所以最终还得回归到用户体验逻辑上来。最终,下面这块市场要在充分吸收电车独特性的基础上,做出符合这个价位的创新体验。当然,这里还是要数落一下过去几年盯着政策到处乱跑的那种“主流思路”,如今那些“政策产品”早已尸骨无存了。


最后,还是说一下比亚迪吧。因为比亚迪在电动车市场一直是一种非常独特的存在。说实话,如果不是为了体验各种产品,我真的一点上去开的兴趣都没有。但比亚迪在电动车各个主要维度上的技术储备以及价值链布局都非常令人钦佩。怎么说呢,首先迪粉是很独特的存在,他们足够忠诚,但始终没有出圈。其次,比亚迪足够尊重用户,他们几乎是不加筛选地满足所有用户口头直接表达的各种需求。但这些需求加在一起必然会有各种冲突和矛盾,或者不适合汽车这种使用场景。因此最终得到的用户体验并不算好,甚至很糟(比如比亚迪是最早让微信上车的,可惜当时用的不是车载微信,而是手机版的)。于是我们看到比亚迪的很多产品都是短期热销(因为迪粉足够忠诚),但大概率很难持久(因为迪粉没有出圈,产品的实际体验又不够好)。所以,我最终的感觉是比亚迪还有巨大的潜力没有释放,其实差的只是最后这层窗户纸。

关注So.Car官方公众号

掌握So.Car最新观点动向

张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

最新报告更多