电车与油车背后对应的是两种产品逻辑

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随着电动车的渗透率逐月快速走高,2021年全年的渗透率超过12%(比去年翻一番)已经是近乎板上钉钉的事了。但与此同时我们也看到对于广大传统车企而言,能够走得通的电车路线依然非常有限:25万以上的市场已经被头部新势力牢牢占据了,5万以下的市场谁也打不过五菱的成本控制能力。把这两大块切掉,电车市场当前的状况瞬间就没有那么乐观了。


之前很多文章都说过,正确的电车绝对不是油车的等效替代。因为在充电网络不够普及、充电效率远远不及加油效率,再加上电池成本和能量密度依然没有完全合理的前提下,仅仅替代油车,购买电车的用户是利益受损的。这种情况下就必须积极挖掘电车的独特性,为用户创造有别于油车的独特使用场景和用车体验。当然仅仅做到这些还是不够的,车企必须为补能这件事做足够多的思考,要么像特斯拉和蔚来那样自建强大的补能网络,要么像理想那样短期绕开这个问题,同时为高压纯电平台做准备。如果像卖油车那样将补能问题完全交给第三方,这个锅实际上就等于甩给用户自己了。这也是为什么很多传统车企的电车,至少在单项性能指标上已经做得很好,但就是卖不动的关键原因之一了。


上述是在产品和运营层面的表象,其背后则是电车与油车两种截然不同的产品逻辑。电车还是处于密集技术探索期的新物种,而油车已经是稳定迭代上百年的成熟体系了。因此在做电车的时候,车企需要找到的是市场端的突破口。也就是足以补偿因为电车不够成熟而在其他维度上的体验增强。这就需要电车必须积极拓展新的价值空间,这是典型的愿景思维。而油车基本都是在解决比上一代产品以及自己的竞品在哪些维度上更进一步的问题,这个策划大部分基于的是明确的、已知的参照系,这是典型的对标逻辑和惯性思维。


也正是由于发展电车是愿景思维,现有品牌、技术架构、平台给这种创新的约束理应越少越好,真正成功的电车往往都不是基于现有平台打造的,甚至两代成功的电车延续同一个平台的可能性至少在现阶段也很小。但是油车就完全不同了,油车比的是成熟体系下的规模、成本以及技术成熟度,这个时候平台给出的支持越充分,单个产品的竞争力就越靠谱。因此发展油车可以向大众策划MQB那样一下子把十年的产品都规划出来,然后做预开发,再形成模块化架构。最终每个产品虽然被诟病过于套娃,但整体技术水平的起点都很高,开发周期也被大幅缩短了。因此现阶段做电车,一下子策划多个车型,在同一个平台上一起上马,这种方案80%都会死,但油车却恰恰相反。


最后,再看现有品牌资产对电车的约束和赋能。比如奔驰和宝马,我们都知道这两个品牌的定位区隔,甚至随便拉上100个路人,问大家奔驰和宝马谁更舒适,谁更适合驾驶,得到的答案90%也是一致的。但如果我们问同样这些人,奔驰和宝马谁的自动驾驶做得更好,谁的智能座舱更有吸引力……这100个人基本都会是蒙圈状态了……说明什么?原有的品牌认知是在过去上百年产品反复迭代中固化下来的。品牌的底层逻辑就是对用户认知的标准化。但到了电车时代,原有的标准化对应的价值体系不足以描述新的价值体系了,甚至那些真正能让电动车卖出去的关键理由都不在旧有价值体系当中了。你说这个时候传统车企原有的品牌是资产呢,还是约束条件呢?


至少我们从EQC的传播案例当中看到,奔驰的理解仍以强调“资产”这一面为主。所以他们赋予EQC的卖点依然是安静、舒适,当然EQC扑街了……奥迪对e-tron的包装也是在强调科技,但e-tron又真的不算一台智能车,最终也是扑街了……至于宝马,还有那个在名字上继承了turbo的保时捷Taycan,在驾驶性这个维度上对比特斯拉更加拿不出手,结果也是同样,这些产品至少在中国市场全都扑街了。


从这些案例当中我们看到,一味坚持品牌固有的资产,不能让原有的品牌与时俱进,最终这些老品牌都会显现出约束条件的一面。因此在品牌使用和品牌迭代层面,电车同样面临一套有别于油车的逻辑。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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