百花齐放的产品时代正在来临

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大概从三四年前开始,在讨论什么是好车这个话题时,我们总会把是否无聊作为一个重要的判断维度。也正是由于这个标准的存在,合资品牌的车型越来越难以进入我的推荐名单。一方面智能化变革要求汽车需要在底层上重新构建,定义和开发产品的逻辑都被改写了。这自然就会带来产品呈现方式的改变。另一方面随着国内汽车市场由增换购推动的消费升级以及由第二代汽车消费者陆续进入市场带来的需求偏好改变,都在要求产品摆脱过往那种大众化、主流化,只有定位“精众”、具有话题性和可玩性的产品才能成为新的爆款。当然由于中国市场本身多层化、多元化的特点,那些看上去无聊,但各方面表现十分均衡的产品依然可以拥有庞大的市场,只不过他们不再代表趋势而已。


眼下又迎来了一年一度的轩辕奖评测环节,这也是我每年最爽的一个星期,因为可以同时对比评测40余部新车。透过这样一个难得的观察窗口,今年给我最直接的印象就是几乎每个有价值的方向都已经有产品在开展大胆尝试了。显然百花齐放的产品时代正在来临。这绝对是中国汽车工业从跟随走向超越的关键一步。


通过这些尝试,我们不妨再重新思考一下汽车品牌的内涵究竟是什么?在我看来品牌首先是用户认知的标准化。这种标准化一方面来自于车企对品牌核心价值的集中诠释,实际上是对各维度平衡的某种倾向选择以及对外传播,另一方面是用户口碑的一轮轮沉淀。正是由于上述两个方向的沉淀,传统车企,尤其是外资品牌才能形成今天这种在不同用户中相对明确和统一的形象认知。但是自主品牌在过往的探索阶段由于普遍采用逆向开发或者半正向开发的模式,实际上并未形成真正意义上的“标准化认知”,也就是没有形成真正意义上的品牌,最多也就是一个个生产者符号罢了。现在随着这一轮更加自由和大胆的尝试,重新定义这些品牌、真正夯实各自内涵的机会也就来临了。也就是说,让自主品牌摆脱生产者符号的第一步是在精众产品上建立更加清晰的形象。


当然,若要真正实施这种探索,就必须建立清晰的目标,然后再基于这些目标建立更加明确的“产品哲学”,而不是抱着过往那些约定俗成的行规死守不放。比如这几天体验到的一款轿跑车,就特意要求工程人员把换挡过程的顿挫感体现的更加充分,因为只有这样才能把这款车的驾驶乐趣体现的更加充分。事实证明这种做法在中端市场上也是能够被用户买单的。实际上产品哲学就是对各价值维度平衡的取舍逻辑,这种逻辑一方面体现在成本和资源的分配方式上,另一方面体现在对产品底层技术架构的构建上,当然也体现在具体体验原则的定义上,这些最终都会通过产品传达给用户。


总之,现阶段的百花齐放会让我们看到更多可能,也会形成更多伟大的品牌。更加详细的分析我会在轩辕奖评审环节结束后,在后续文章中持续探讨。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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