下一个十年,汽车产品战略怎么玩?

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这是本周的第三篇文章了,之前有个叫韩寒的人,写了三篇文章之后就消失了。我想我应该不会消失,因为我写的不过是汽车产品战略怎么玩。


在中国市场上,最早建立完整产品战略能力的其实不是合资品牌,而是自主车企。第一代怀有自主造车梦想的人无疑都是令人尊敬的,无论今天他们在哪,做着什么,他们都将会被中国汽车的历史铭记。这些名字包括仰融、李书福、尹同耀、王传福、魏建军……

请原谅本坐(坐堂的坐,老中医嘛),最近本坐发现正经说话比调侃更有市场,于是本坐决定变性,哦,应该是转型了。

应该说今天的题目很大,而且时间跨度很长,一口气跨了十年,这种跨度的预言基本等于扯蛋了。所以我们尽可能在大逻辑上梳理一下未来的线索。

为了预测未来,我们先来一个大尺度的回顾(别想多了,此处大尺度不过是时间上的大尺度,与话题无关),看看中国汽车市场过去15年发生了哪些变化:

上图大体概括了2001年乘用车市场大发展以来的三个阶段:

阶段一:起步期
基本是2007年以前,那个时候买车的基本都是国内的富裕阶层,当时市场还是以老三样、新三样这些合资品牌在国外玩剩下的车为主。市场主要集中在1、2线城市,合资品牌完全主导市场。产品战略则以海外直接引进为主,即便有刚刚起步的自主品牌,也不过是玩些逆向工程小打小闹而已。

阶段二:扩张期
从2008年至2013年底,中国汽车市场经历了一轮异常高速的增长,中小城市的大量中产阶级(按照国家估计局的标准,中国的中产门槛其实很低的,有兴趣的可以自己去查)开始步入有车生活。这一阶段的另外两个特征,其一是合资品牌开始全球同步引进产品,并且开始了本土化研发(比如宝来、朗逸这些);其二是自主品牌开始大发展,并且在总量上可以与合资品牌分庭抗礼,虽然他们销售的全是低端车。

市场扩展期的另一个特征就是市场中的产品密度迅速由起步期的高度宽松进入基本找不到蓝海的地步。在这个阶段,无论是合资品牌本土化研发还是自主品牌由逆向开发到正向研发的摸索,对标都是最重要的开发方式。同样,也是在这个阶段,市场基本消灭了有明显缺陷的车型,也让老三样彻底退出历史舞台。


阶段三:换档期
随着市场连续十几年的高增长,到了2014年,我们发现市场增长的速度明显放缓了,与此同时以家庭为单位(含父子两代的跨代家庭)统计的首次购车比例已经降低到了一个非常低的数字。这意味着在这个市场上对汽车一无所知的人已经逐步消失了,大家买车的时候已经由当年的模糊品牌印象变成了现在的实际品牌体验。消费者已经不再容易忽悠了,而且他们越来越要求个性化的情感价值,也就是说单纯依靠对标搞出来的四平八稳的产品越来越难以吸引用户,产品战略进入创新阶段。

好了,这是过去十五六年国内市场发生的事。接下来我们开下脑洞,想像一下未来十年会发生什么?首先列举可能会影响市场节奏的几个关键因素:

1、用户品牌意识强化,并进入质变阶段:随着以家庭为单位新车购买者的逐渐萎缩,用户普遍都是由上一部车增购或换购而来(如果以家庭为单位,他的父母、兄弟、姐妹、子女,只要之前有车,他对汽车的体验就会比家庭无车充分的多)。用户对品牌的印象越来越直接,这种变化在过去五六年的时间内已经积攒了足够的量变,很快那些完全不着调的品牌将会彻底被用户淘汰。在这种环境下,每个品牌都必须强调自己的核心价值,以及产品对于核心价值的兑现能力。

2、互联网的跨界入侵预言兑现:互联网公司要造车,或者干预造车过程,这句话不是说说闹闹,而是已经发生了。虽然大家的首轮交锋各有优劣,但互联网公司掌握强大的创新能力和融资能力,这一点是汽车行业难以招架的。随着这种交锋的不断深入,汽车行业互联网化是必然的。

3、分享经济模式被越来越多的用户接受,并习以为常:分享经济会改变大家以自有车为主的思维惯性,一旦这种思路成为习惯,其影响是相当可怕的。举个例子,如果你买车,你会在乎自己选择帕萨特还是凯美瑞吧?虽然两个车价格差别不大。但如果你叫一辆专车呢?你根本不会考虑帕萨特还是凯美瑞了,当然如果叫来一辆奔驰,你可能会兴奋一下。这说明什么?汽车行业花费近百年的时间建立起来的品牌区隔可能被分享经济模式一下子抹平了。没有品牌区隔就意味着选谁都一样,就意味着汽车企业会变成代工厂……

4、新能源:新能源从根本上会改变汽车的传统结构、底盘结构,让原本很多受制约的想法变得更容易突破。虽然我依然不认为纯电动是目前中国最合适的选择,但趋势已经渐渐明朗,新能源的革命是无法阻挡了。

5、无人驾驶:无人驾驶其实等于在改变汽车的定位,原本汽车是一个具有驾驶乐趣、激发荷尔蒙的工具,但随着无人驾驶的出现,私家车或者分享车也会变得和公交车没什么两样。这种定位变化其实等于削弱了现有汽车的魅力属性。推广到极致,未来可能只有保时捷、法拉利、兰博基尼这些血统纯正的跑车品牌才会是自驾模式的汽车,而且他们会成为彻底的玩具,而非工具。

上面5点趋势应当是很多人都能猜到的,大家难以预测的是这些趋势会在什么时候发生,什么时候真正改变市场。这个话题本坐同样无法解答,只能各自回家独自预测了。

接下来本坐想要分享的是,匹配这些趋势,对于一些产品战略思路的判断:

问题一 未来是跨界车的天下还是功能车的天下?


应当说上一个十年是跨界车的天下,最火爆的跨界车就是CUV了。在一家一部车的时代,跨界产品有他非常独到的优势。我的问题是,未来十年,跨界车依然会这么火吗?


我想这个问题需要看两个前提条件:
1、  以家庭为单位的汽车拥有量,只要这个数字放大不起来,跨界车仍然会大行其道


2、  分享模式的影响:如果进入分享模式,第一个消失的恐怕就是跨界车,因为用户使用分享车都是按照时间进行切片的,每个时间切片的功能诉求非常纯粹,他们根本不需要这种什么功能都兼顾,但每个功能都不强的产品。


所以,如果看不清这个趋势,单纯预测CUV还能火多久,我认为都是一厢情愿的。至少从目前我能掌握到的各种数据上看,除了政府的燃油限值要求以外,CUV看不到任何将要衰减的迹象。

问题二 产品战略如何与品牌战略互动,产品战略上如何塑造并强化品牌核心价值?


前面提到了,用户的品牌意识正在发生质变,之前被市场甩下的品牌可能很难找到翻身机会。这里牵引出另外一个问题,就是产品战略该如何与品牌战略互动,在未来用产品战略塑造并不断强化品牌的核心价值?


上周本坐分享过一个吉利博瑞的案例,我想这是目前我能找到的最佳答案。其核心思想就是,用一个旗舰车型,强拉品牌。这种强拉品牌是指通过可以带给用户极大惊喜的产品,把品牌拔高到另一个位置,然后再用一组使用相同设计语言的产品承接旗舰车型留下的空档。这里非常关键的问题有三个:首先旗舰车型要足够好,足够震撼。第二,后续产品跟进要快。第三,整条产品线要突出一些相同的技术基因和相似的品牌基因,尤其是设计语言和产品风格方面。

问题三 产品战略层面如何规避互联网的入侵?


互联网公司的最大特点是什么?


互联网公司视用户为自己的核心资产。因为互联网公司的估值体系是建立在用户数量、用户活跃度和粘着度上面的。


相比之下汽车企业的估值则是建立在利润层面的,这才是两个行业最根本的差别。


因为有了上述差别,汽车企业总是一门心思构思如何把车造的又便宜又好用,但是却在售后市场坑害用户。而互联网企业的构思则是,如何把用户吸收进来,只要有人在,钱总会有的。这种思维不转变,汽车企业是无法与互联网公司抗衡的。


要转变传统思维,汽车企业首先需要把用户,尤其是已有用户视为核心资产,而不是待宰羔羊。


其次,汽车企业需要拥抱大数据。这里的大数据不是指数据本身的大小,而是数据洞察深度的大小。单纯追求数据数量其实容易走弯路。尤其是用户数量,因为社会金字塔决定了,数据量大了以后,来自底层的声音就会盖过金字塔中高层。这种数据很可能误导决策者。互联网行业所谓的得屌丝者得天下,在汽车行业就是一种误导了。


第三,汽车企业需要应用大数据,洞察目标用户的需求,最大限度地释放顾客的终身价值。这包含两个层面,其一是与汽车相关的产品升级和精品消费。毕竟汽车使用周期三至五年,汽车企业完全可以像IT企业那样给用户提供较高频次产品升级的机会,而不仅仅是依靠维修保养来联系已购用户。第二个层面的含义是开展跨行业的品牌合作。通过大数据汽车企业可以观察到自己的用户同时是哪些品牌的粉丝,把这些品牌联合起来,会大大增强用户体验,也会带来大量新的商业模式。当然这种品牌联合最好是在产品设计阶段就被考虑进去的。


问题四 假如无人驾驶+分享经济时代来临了,汽车企业怎么办?

这个问题,等于是上面那些关键变量的最终版。其实如果这一天真的到来了,本坐也不知道传统汽车企业该怎么玩了。我想应对这种挑战,最好的办法就是现在就做好前面那些变革,到时至少自己还能有应对的筹码

否则,如果这一天真的来临,大家只有自求多福了。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作20年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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