如何做有意义的消费者人群分类和用户画像?

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最近一段时间老中医的产量下滑了不少,感觉正在经历一轮创造力枯竭,很多想写的话题一时还找不到感觉。为此老中医正在苦寻药方,没事偷偷去看看西医,或者吃点脑花什么的。希望这篇文章能让老中医走出短暂的心理周期(看成生理周期的请自动回去面壁)。


不过今天老中医想要挑战一下自己这些年来回避最多,也是最不满意的一个话题:关于消费者人群分类和人群画像。的确这个问题很重要,但又做得很烂。

几乎所有研究模型都在意淫!


人群分类模型在市场营销过程中几乎无处不在,几乎所有问题的出发点都是:我们要把产品卖给谁?但是多年以来,我们对这个问题的回答往往是最弱智的。还是以汽车为例,几乎所有的汽车目标用户研究报告都是千篇一律的那几句话。例如A用户群比B用户群的平均年龄大了1.2岁,男性占比多了2%,公务员多了0.7%,平均年收入多了3000块……但这些究竟能意味着什么?究竟多大的人口统计特征或社会经济特征差异才叫显著?其实不用我说大家也知道,上面这些研究报告的差异都是一些鸡毛蒜皮的差异,分析这个很大程度上都是在浪费各位的时间。


如果说人口统计特征和社会经济特征这些维度不够理想,那么价值观呢?


这里最关键的问题是价值观如何测量?本公众号的读者应该大多数都见过当前主流的价值观测量问卷,普遍的问题数量多达50~70个,让被访者逐一给出认同程度评价。光问卷的这一部分就要消耗被访者25分钟左右的时间,而这仅仅是常规市场研究问卷篇幅的1/10!这本身就是扯蛋。如果源头的数据不准,又如何确保最终价值观的分析结果可用呢?


在老中医自己经历过的若干研究项目中,价值观的统计结果绝大多数都是差强人意的。为此你不得不认为放大数据差异,勉强做出一些仅存细微差别的所谓人群分类。但最终,这个分类结果通常又面临与大多数维度的统计结果相抵触的尴尬。


正是因为大多数数据层面两个竞争品牌的用户群并无本质差异,而营销决策者又偏偏希望了解这种差异,这才导致了写报告的人不得不人为放大这种差异,最后成了彻底的意淫。

如何才能获得有意义的人群画像?

如果刚刚说过的人群分类标准不靠谱,那么什么分类途径才是可行的呢?


其实我们不如先问自己一个问题:主流品牌、主流车型的人群画像基准究竟是什么?对于任何一款月销过万的产品而言,其真实用户都应该是离散的,离散就意味着什么人都可能有。而我们通过抽样调查的方式统计这些离散群体的各种平均值,当然是找不到规律了。


如果非要探寻这种规律,老中医认为两条路是可行的:


路径A 把用户群分层,也就是企划人员需要搞清楚谁是你的核心典型用户,谁是你的主力用户,谁是你的外延用户。其中核心典型用户的画像才是有意义的,但这部分人的占比很小。而且所谓核心典型用户,他不是来自于调研,因为调研设定的甄别条件基本无法满足这部分群体的抽取要求。而且反过来,所谓的甄别条件,其实就是你对这部分群体的定义标准了,这样做就成了一个自我循环过程,变得没有意义了。因此谁是核心典型用户?这个定义过程其实是一个非常主观的市场洞察和理解的过程。它需要基于企划人员对现有用户群结构理解的基础上,对目标车型进行演绎(所谓演绎也是一种意淫吧),设定一些有价值的推理,由此形成核心典型用户的界定条件。

路径B基于大家约定俗成的条件进行人群画像,也就是说一些看似不动脑子的傻话。这些约定俗成的条件包括用户的性别、年龄段(至少也是10年一段)、所在城市级别、所在区域方位(比如东北和华东还是有很大区别的,但不要随便开地图炮)、购车用途、阶层(通常对应的还不简简单单是预算,而是选择余地。比如年入500万的人,也有买飞度的,但他的预算完全可以买任何车了)。


在这里老中医给大家贡献一个简单有效的基于约定俗成条件实现的人群分类示例,他是基于人生阶段做出的分类:

其中纵轴基于收入、学历、职业类别、职位层级等综合打分获得,横轴只是简单的年龄。这个分类可以根据不同城市等级进行调整,也就是大城市的成就期标准与小城市肯定是有差别的。老中医之所以推崇这种分类方式,一是因为他的数据标准非常简单,获取途径多样,数据准确性高;另一个原因是这个分类标准外在特征显著,非常易于识别。也就是说,迎面走过来一个你不认识的人,仅从他的外貌特征,你大体就可以分辨一二。也就是所谓的便于以貌取人(这里未必是贬义词,因为对于营销工作而言,以貌取人是成本最低的手段)。



之所以这里阶层(其实更多对应的是收入与社会地位)是很重要的一个维度,因为他对购车预算和车辆风格的要求影响很大。而中国作为阶层固化仍不严重的国家,各阶层之间仍在大量相互流动,这给产品企划带来很多新的洞察角度。比如新贵阶层和old money在消费观念上会存在很大差别。前者喜欢张扬和炫耀财富的设计风格,后者则倾向于在内敛中获得尊贵体验。

描述用户的当下,不如描述用户的向往


除了人群分类,对于产品定义和品牌沟通工作而言,目标用户画像同样重要。但业内经常犯的一个错误就是他们常常更加看重用户当下的特征,而非用户内心向往的特征,这其实是本末倒置了。


举个例子,几乎所有车型的品牌沟通界定中都有“积极进取”这个词。也就是大家希望都把自己的产品和品牌定位给积极进取的人。但现实是,至少基于实证统计,不怎么积极进取的人占大多数。而且就老中医所见,绝大多数汽车品牌的主流用户也绝非所谓积极进取的。那这样一句描述是否有意义呢?


事实上,我们给用户做画像的根本目的是希望他们能够认同我们的产品或品牌理念,或者激发用户的一种联想:开上了这辆车,你就会变成什么样的人……因此这里的画像其实并非要描述用户当下是谁,而是需要描述他们认同谁,或者希望成为谁。只有这样在做传播沟通时,塑造出来的那个形象才是有意义的,或者对于真正的目标消费者而言才是具有感召力的。


如果认同上面的观点,未来我们再做人群画像,我们描述的就是一种构思了,既然是构思就有充分的演绎空间。这又回到了意淫那个词上,关键是这个意淫必须基于有意义的洞察,它基于研究数据,但又绝对不能被研究数据拖累。

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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