在我们自己买车的时候，大家可能会为选择雅阁还是选择迈腾纠结很久，但如今当我们通过滴滴或其他平台叫来一辆专车的时候，我们基本不会在乎来的是雅阁还是迈腾，又或者凯美瑞、天籁这些级别类似的品牌。
这说明什么？传统汽车企业花费大半个世纪苦心经营的品牌差异，被移动出行服务平台瞬间填平了。这是当前汽车行业的从业者们普遍都已经意识到的问题：如果丰田、大众、日产、别克这些大家耳熟能详的品牌之间在分享车市场将会变得毫无差异，那么整个汽车市场的价值判断体系便会重构。
接下来的问题是，面向未来整个行业的剧烈变革，汽车企业究竟应当如何塑造自己的品牌？否则这些企业丧失品牌保护伞，回归所谓“第一性”原则，未来自己的产品就真的需要按斤定价了，就像上周成都车展上市的“YEMA”一样，定价22元/斤（此处需要一个表情包）
既然汽车行业的变革已经无法避免，躲是没用的，我们就该坐下来认真思考如何应对。
塑造品牌的前提是预测变与不变
如今，传统汽车企业若要保证自己的品牌在变革之中仍有一席之地，甚至产生更大的影响力，第一步工作仍是对未来市场的变化趋势进行预测。
这种预测首先需要判断哪些内容在未来会发生重大变化，哪些价值部分仍会维持稳定。其次是需要判断变化部分的演化方向以及变化发生的节奏和调整的深度等等。最后，他们需要结合自身的资源状况，做出价值选择，并基于价值选择形成面向未来的品牌定位。
对于第一个问题，老中医在此前多篇文章当中探讨过本轮行业变革，在这里我们用下图简单总结一下：
当前个人出行服务商、EV造车新势力、互联网服务商以及范围更广的智能科技研发机构都在把注意力集中在汽车市场上，形成了上述新的价值地图。应当说，初步的跑马圈地已经形成很多脱颖而出的品牌。
未来移动出行服务品牌的差异化来自价值判断与价值选择
在变革背景下，传统汽车公司也意识到变革的重要性，他们纷纷把公司的未来定义为“移动出行服务商”，最为典型的就是BBA三大德系豪华品牌，如下图所示：
1、大家都会转型为移动出行服务商，由单纯的汽车制造扩展为更为完整的出行服务；
2、大家都会借助数字化、互联网化解决未来的服务问题；
3、高科技，包括与无人驾驶相关的新技术研发是大家集中突破的主要方向；
4、面向高端人士，提供豪华出行服务方案是三家公司继续保持的基本定位。
尽管我们尚无法看到三家在未来品牌定位上有何本质差异，但三家公司分别定义了变与不变的边界。不变的内容是，他们仍将提供高端、豪华的汽车产品，变得内容是他们需要在汽车产品的基础上，增加一个复杂、高效而友好的服务网络。
但是，另一方面，我们也意识到一些巨大的风险：
首先，这些传统汽车企业并不擅长互联网公司的运作模式，历史上他们推出的网络服务鲜有成功案例。所以在Uber的竞争压力面前，奔驰和宝马的共享平台居然准备抱团取暖了：Car2Go与DriveNow将会合并，共同对抗Uber。足见这些传统车企在互联网公司擅长的业务领域内信心的不足。
其次，这些传统车企由私家车为主流的市场逐步过渡到分享车占很大比例的未来市场时，原有的产品优势或差异性将被弱化，就像本文开篇说的那样，用户如果叫一辆专车，他们根本不在乎来的是雅阁还是迈腾。因此他们必须寻找新的，更为可靠的差异化价值。可惜的是，目前他们在这方面做的还远远不够。
最后，这些传统车企很难同时兼顾汽车研发与高新技术研发这样漫长的战线，最终他们很可能顾此失彼，很难成功转型为前面提到的那种高科技公司。而且即便他们当中的少数做到了，市场的平衡也一定会因此打破，因为高科技领域的垄断水平通常远远高于传统汽车行业。这就意味着将来将由更多的传统汽车品牌被吃掉。3产品
战略仍是未来移动出行时代的根基之一
如前面所述，如果传统车企要在未来分享车占据很大比例的市场中，找到自己品牌的立锥之地，就必须从现在开始认真思考面向未来的产品战略问题。
这意味着他们需要将很大一部分精力投入到面向分享车的市场当中。充分理解分享车的竞争规律和品牌规律就是眼下最为核心的问题。
那么私家车和分享车究竟有什么本质区别呢？我们不妨以共享单车类比，例如摩拜与其他颜色共享单车，其实不仅仅是颜色方面以及投向市场先后顺序方面的差异，而是产品设计理念层面的巨大不同。如下图所示：
在如今的共享单车市场上，只有摩拜是完全为了共享单车市场而设计的自行车产品，他最大的特点就是免维护。按照摩拜的设计要求，这部车四年之内不需要有人进行维护。但其他品牌的共享单车几乎每个月都需要有人维修或者给轮胎打气。这样设计尽管摩拜的制造成本比竞争对手高出一倍多，但后续维护成本将会远远低于对手，越到后面摩拜的竞争优势就会越发明显。可以想象一下，一旦共享单车的烧钱大战结束，其他品牌没有办法支撑如此庞大的线下维护团队了，我们每次扫码之前都要认真检查车况，这将是多么痛苦的一件事。但摩拜不需要考虑这些问题。
但摩拜也有他的问题，为了降低故障率，摩拜使用了非链条传动的设计，车身重了很多。另一方面，为了不再使用充气轮胎，摩拜的实心轮胎在抓地力和舒适性方面都做出了很大让步。骑摩拜很容易打滑，尤其是下雨天的时候。这些都会影响到用户的使用体验。当然，更大的问题就是摩拜的单车制造成本，确实比竞争对手高出很多，这需要摩拜在早期布局阶段投入更多资金，对摩拜的融资能力是一大挑战。
通过上面这个案例我们便可看出，即便未来移动出行服务的边界被扩大了很多，产品战略仍将是整个服务网络的核心内容。老中医认为，定义分享车与私家车的差异需要从以下几个方面入手：
首先，需要充分思考分享车的所有者诉求：
分享车与私家车最大的区别在于，分享车更有可能是卖给运营平台的。这个运营平台可能是汽车租赁公司，也有可能是更加纯粹的融资租赁平台。
相比私家车购买者，他们更加关注：
1、车辆的购置成本、运营成本、客单收益以及残值，这些指标决定运营平台能否赚钱，这是根本问题，长期来看，这个问题解决不好，其他免谈。
2、车辆的运营效率与可靠性，三天两头出毛病的产品肯定不适合拿出来运营。
3、车辆与服务网络之间在技术层面的无缝衔接，这是未来商业模式进一步向下演化的基础。例如如果无人驾驶时代真正来临，滴滴、Uber这些分享车平台的收益会成倍增加，因为司机的成本消失了。
4、用户满意度，这包含用户使用这些车辆的满意度，也包括达成服务网络有效性至少需要投放的车辆规模（本质上这也是一个成本问题）。
其次，需要思考分享车的使用者诉求：
1、由于使用者仅仅是偶尔、短时间使用一台车，而不是购买一台车长期占有。因此他们更加关注车辆功能定位的准确性，而不必选择过多的冗余功能。这个时候在中国市场火的不能再火的SUV就要好运到头了，因为这是典型的跨界产品。分享车时代会回归那些简单而纯粹的功能定位上来，路上会出现更多两门两座的小车、支持长途或者多人使用的MPV等等。
2、用户对内饰的关注会大于对外观的关注。很简单，车不再属于用户了，也就没了那么多在外观上展示个性和身份的必要，但内饰还是要符合自己偏好的。
3、 对多人分享产品，用户切换的过程会越发关心。最好是用户每到一步车上，很多习惯会自动跟随过来，当然借助云平台，实现这些设想早已不是难事。
当前的产品定义工作需要做哪些准备？
结合上面这些思考，老中医仍然推荐以产品特征目录为根基，通过产品特征目录，定义面向未来的产品特征，再由此衍生出更为具体的品牌特征。为此，我们需要对原有的产品特征目录做出一些调整和补充，使其更能适应未来行业变革的需要。其中一级指标我们的调整如下：
将原有信息与通讯调整为信息与在线服务：
这一点主要针对在移动互联网服务方面的趋势变化。单纯信息与通讯所含的指标已经无法涵盖汽车产品在车联网运营层面的所有内涵。在这方面老中医建议新增的指标内容包括：车辆信息或运行数据监测的完整性与提供范围、在线诊断与车辆检测能力、在线服务/远程服务的范围与能力、数据安全与隐私保护策略等等。
增加多人使用的适宜性：
该指标主要针对分享车提出，建议涵盖的二级指标包括，车辆对多人使用习惯的存储和记忆能力、车辆对多人使用习惯的调整和适应能力、使用者切换调整的便利性、车辆对多人使用习惯的存储和记忆能力、使用者切换过程中车辆清洁整理的便利性、使用者切换过程中，车辆自检信息与车况预测的有效性等。这些指标大致可以涵盖分享模式下，用户对产品使用体验的要求。
增加可升级/迭代性：
该指标更多指向未来汽车产品的演化方向之一，例如特斯拉通过对在线升级软件的功能定义，辅助形成了今天的品牌定位。未来车辆硬件的可升级、易迭代性同样蕴藏巨大的价值机会。这一指标涵盖的二级指标包括：车辆装备/功能在售后的可升级能力、车辆内部储物空间的可升级性、车辆可被翻新的能力和可翻新范围、车辆翻新对残值的影响、车辆软件的在线升级和迭代能力。
其中与车辆翻新相关的两项指标对于汽车租赁公司或融资租赁平台而言是至关重要的，如果未来产品能够通过翻新大幅提升残值或延长使用寿命，租赁平台的运营成本将会得到极大改观。除了产品特征目录外，汽车企业还需要充分思考的是更为本质的造车逻辑问题。
类似于老中医此前文章中反复讨论的那个问题：需要定义继承与创新的边界。面向未来，不论分享车还是私家车，汽车企业都需要更为成熟的产品平台。通过通用化战略降低研发成本，缩短开发战线，把更多注意力聚焦在创新领域。
最后，老中医始终认为，思考面向未来的产品定义问题，场景化才是未来的大势所趋。此前我们已经专门撰文介绍过基于场景定义产品的方法，今天进一步抛出全新的产品特征目录，这两项方法论实际上已经解决了问题的一大半，接下来就是在实践中不断迭代优化了。
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