汽车不同于快消品，在购买过程中获得的感性价值其实对用户口碑的长期影响非常有限。因为无论广告和销售顾问怎么忽悠，一旦用户把车买走，接下来几年时间里，基本上车主都会和这部车朝夕相对。平均每个用户都会驾驶10万公里左右，在车上消耗的时间会达到3000小时左右。这意味着车辆的所有优缺点几乎都会被车主完整地感受到，理性价值最终还是会战胜感性价值，成为用户衡量一部汽车优劣的基础。因此，在汽车市场营销这件事上，所有形式的代言都不如让产品为自己的品牌代言更加有效。
在这里我们拿大家最熟悉的品牌举例，大家都听过坐奔驰、开宝马这样的总结。这绝对不是一句苍白的口号，当你看看两个品牌产品的实车就能明显地体会到这一点。例如，奔驰的产品基本都在采用怀档，在有EPB之前用的都是脚刹车，这显然是给职业司机设计的驾驶室。而宝马，大家都熟知他的“大鸡腿”，几乎所有车型也都普遍采用手刹车或EPB。这样的设计让宝马更有驾驶乐趣，虽然会因此牺牲中控区域用于确保舒适或者增加储物的空间。此外，奔驰为了增强舒适感，在造型设计上更加强调稳重和内敛，而宝马一定是年轻化和个性张扬的设计。这也完全符合大家对两品牌产品定位的预期，当然这还仅仅是最初级的产品体验，当你实际驾驶或乘坐这两个品牌的产品时，品牌定位会更加清晰地传达。
豪华品牌如此，量产品牌和廉价品牌更应如此。因为量产品牌和廉价品牌将比豪华品牌面对更为苛刻的成本约束，在遇到需要平衡取舍的两项矛盾指标时，他们必须牺牲某些指标。因此量产品牌和廉价品牌更应非常明确自己在产品层面究竟想要向目标用户传递哪些信息。这意味着，在品牌定位层面和产品定义层面，必须有一套成体系的方法和工具，管理整个系统，这样才能确保产品不会跑偏，也能确保品牌定义可以持续在一个点上深化。当然我们认为最为合理的系统其实就是此前反复介绍的特征目录：
从逻辑上，特征目录一级指标是用来定义品牌想要达成的体验目标的，他由12~16个独立维度的指标构成，是车企副总级别以上人员使用的语言。他只定义这个品牌要在哪些地方做到最强，同时在哪些地方采用追随策略或者可以节约资源。这类指标是需要车企长期稳定地贯彻执行的。
二级指标是用户语言，是用来和消费者沟通的，也就是本文标题里面提到让产品直接和用户对话需要涉及的点有哪些。这一级别的指标通常120-200项，如今随着新技术和新应用的不断增加，用户可以理解的产品指标也在增加。
三级指标是开发团队可以用来具体操作的指标，更多面向研发部门，用来确保一部车被完整准确地定义出来。
本质上，特征体系是一种车企内部，甚至链接车企与上下游的一门工作语言。因为汽车行业分工链条很长，如果没有一门统一的工作语言，管理目标很难在各部门之间有效传达。举个例子，企划部门提到的科技感与开发部门认为的科技感很可能是两个完全不同的东西，更何况我们这里还有类似于“大气”、“时尚”、“操控好”等等这些几乎不知所云，又囊括万千的东西。因此传递专业的目标，就一定需要一门专业的语言。
总结起来，如果要让产品具有对品牌的代言能力，产品设计、性能目标定义、功能属性定义和工程开发都是具体的行动。但一定要有一套完整的体系管理这些行动，需要在设定目标、定期检核目标和反馈优化方面形成闭环。这些都是特征体系管理需要解决的关键问题。
此外，既然要让产品成为品牌的代言，也应当由产品成为品牌的代言。车企的品牌传播与产品表达就不能各说各话。其实目前中国绝大多数车企的品牌传播与产品定义都是半毛钱关系也没有的状态……
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