深入“场景”只是形式,“产品哲学”才是关键

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最近两年大概是受“互联网思维”的影响,研究汽车产品定义问题时,“场景”这个词屡屡被人提及,当然也包括我在内。早在去年初的时候曾经在这个公众号里写过一篇《用户研究新构思:弱化用户人群画像,增强场景分类》,貌似还是这个公众号里访问量最大的一篇。当然现在看里面很多观点恐怕是被大家误读了,索性在这里一并讨论一下。

首先,场景对于汽车行业并非全新思维,只是没有被充分强调(当然,如果非要较真的话,几乎没什么当下流行的思想是最近几十年发明的,关键还是这些思想是否得到重视,以及如何在实操中被应用)。在产品定义中基于场景(Use Case)的思考方式主要就是深入具体的使用环境当中,思考用户在特定环境当中的功能要求或体验要求。例如“一脚踢”的后备箱开启方式,就是一种非常典型的场景思维。



当然,上述思想不仅仅要考虑高频场景,也需要充分考虑那些虽然频率很低,但影响重大的状况。比如很多德系车的车窗防夹手功能,其实不仅仅防夹手一件事那么简单,当防夹手功能连续启动两次,第三次再遇到障碍物时防夹功能就会暂时关闭,车窗会强制上升到关闭位置。这一设计主要考虑到的是高寒地区冰雪有可能遮住车窗的情况,如果防夹功能反复启动的话,车窗便无法关闭。

其次,在去年那篇文章中,我更多探讨的是对消费者分类的一种视角,前提是数据足够充分(虽然目前构建这样的数据系统还需要做很多努力)。如果从场景角度对消费者进行分类,再基于这些分类构思产品定义问题,则可以把用户分类问题、产品定义问题、营销沟通问题以及售后服务问题全面打通。但这种思维方式最重要的问题就是很难协调高频场景与低频场景之间的关系,就像上文提及的那样,场景是否重要并非由发生频率决定的。因此在这里场景并非大家习以为常的结构化数据,或者按百分比设置权重的数据处理方式,而是基于某些主场景不断裂变和创造产生更多新场景的过程。至于如何界定主场景与衍生场景之间的关系,则更加是需要不断在实操中探索和优化的问题。

第三,随着汽车行业“智能化”革命的不断深化,尤其是互联网行业的跨界杀入,场景一词骤然升温。当然这种新思维并非仅仅限于表面,而是将用户体验作为品牌战略和产品定义中最为核心的原则,将这些被定义好的体验贯穿整个User Journey。为此车企需要在组织上确保上述目标的达成,这意味着很可能改变传统车企习以为常的开发模式,先定义预期的体验原则,再将这些原则放置在一个个具体场景当中,思考如何在使用场景中把体验原则做到极致。当然,由于造车新势力没有传统车企历史包袱的约束(主要还是传统车企的产品开发通常受制于平台以及固有规模的约束,不能立即彻底改变某些设计),他们在追求极致体验的过程中通常做得更为彻底。比如特斯拉,为了让用户体验变得更加智能,他们在产品上一改各功能单元独立控制的惯例,而是将车门开启/关闭、各排座椅调节等看上去独立的功能统一整合起来。如此一来,坐在前排的驾驶员可以更方便地控制全车状态,让车辆具有更强的适应能力,如果再结合更多功能设计,便可创造出很多全新的应用场景。说到这里不得不提及NIO的女王座椅,同样也是对传统车辆使用模式的一次大胆突破,毕竟看似一个简单的超长滑轨,却也要解决很多衍生问题,比如滑轨裸露部分的美观问题等等。但由于追求极致用户体验的要求,NIO必须为了支撑女王座椅而去解决这些问题。这与传统车企在产品定义中受制于诸多包袱更安于墨守成规的做法是截然不同的。




当然,互联网行业比汽车行业更容易贯彻“场景思维”其实还有几个更加根本的原因,例如以下3点:

1、互联网行业当中,产品开发者本身就是目标用户,因此他们更能站在用户立场上洞察需求和优化产品;相比之下国内大多数车企的产品开发人员与目标用户是不重叠的,甚至十年前自己有车的开发人员还只是少数,他们当然不懂得如何思考用户需求的问题了。当然近些年这个问题已经有了很大改善。

2、互联网产品的迭代速度是以天为单位的,而汽车产品的迭代速度至少是以年为单位的。因此汽车行业思考和解决用户需求问题总是显得更为迟缓。当然随着目前软件定义硬件模式的兴起,以及OTA的出现,这一局面也在面临改善。

3、汽车是初始研发投入极高,后续需要用规模摊销研发投入的行业。因此在产品设计和定义中充分发挥规模优势就是汽车企业不得不优先考虑的问题之一,这一点在很多时候都与互联网思维是违背的。

最后,也是最为关键的一点,是否在产品定义当中突出“场景”其实只是形式,更为根本的则是形式背后的“产品哲学”。这方面我们不妨再多举一个例子,早些年的时候国内盛传德系车厚实安全,日系车精致和懂得用户喜好这样的说法。为了深入研究这一现象,我们在给汽车厂家做产品定义调研时创造了一个新的工具,让产品开发人员(工程师)与目标用户针对同一组产品做出评价,然后再按照如下两个维度对比这些评价结果。




纵轴是工程师的评价结果,横轴是普通消费者的评价结果。通常由于工程师更懂得成本、工艺难度以及长期可靠性,因此他们看好的产品特征往往高成本和更加耐久。而消费者通常是基于表面感知质量做出评价,他们更喜欢卖相好的设计。最终第一象限自然是最佳的设计,第二象限则是投入高,但用户不买账的“笨”设计;第三象限是两方面都不讨好的内容,第四象限则是小投入但用户更为喜欢的“巧”设计。

在某个项目中,我们按照上述方法对比了日系车与德系车的产品设计,最终呈现出非常有趣的结果:

首先作为德系车的代表,速腾所有的评价指标在工程师这一端均处于平均值以上,但在消费者这一端,则至少有1/3的指标处于第二象限,也就是花了大价钱用户却不买账的设计。

而与之相反的则是日系车的代表—轩逸,该车型在工程师这一端大致是五五开的,但几乎所有的指标在消费者端都处于平均值以上,说明很多设计非常讨巧。




如果这样说还不够直观的话,我们说一些产品细节。例如本文开头说的车窗防夹手,早年的日系车在B级以下产品上基本没有配备这一功能,更不要提3次弹回便会取消防夹手这一逻辑控制了。当然,后续复制日系车路线的韩国车在这一点上做得更为露骨。

与之相似的,遥控钥匙单击解锁驾驶室车门,双击解锁四个车门的设计,原本也是“场景思维”的产物,这一点在日系、韩系产品上也几乎是看不到的。再如车窗一键升降、多级控制的玻璃升降开关等“隐藏”功能,都是类似逻辑。

另一方面,在内饰选材上,日系车在当年确实深得中国用户喜爱。比如他们最早使用打孔皮的座椅,使用多层次交错的内饰设计掩盖缝隙和公差等等。而当时的速腾,纵然使用头层牛皮的座椅,却卖相不佳。

但事实上真的如模型所言的这版讨巧吗?这确实是一个需要更长时间才能看出孰优孰劣的问题。由于德系车长期坚持“技术至上”,最终他们的产品更具长期价值,如今大众集团在中国市场的销量早已超过400万辆,而三大日系品牌加在一起也无法达到大众的高度。

之所以我们把他上升到“哲学”高度,一方面是大众坚持在每个具体产品上设置更高的BOM成本。但另一方面是用最大力度推行模块化平台,用规模优势消化成本压力。反过来,这也是导致如今大众套娃设计带来的同质化过度等问题。

当然,传统车企等级森严的内部管理模式和企业文化,其实也是现如今大多数只能贯彻场景思维之形,而无法得其神的一个重要制约条件。他会导致组织内部每个个体完全不同的发现问题、思考问题以及解决问题的动机。其实这也是一种哲学问题。


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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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