补贴退坡后EV车企如何生存?

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大家都知道,在政策护航下,中国汽车市场的BEV销量已经远远领先全球其他地区。但政策不可能成为一个行业长期蓬勃向上的唯一推动力,如今伴随补贴退坡进程的启动,BEV市场的玩家们必须为没有补贴的市场做好准备了。尤其是那些长期依赖价格优势和牌照政策赢得市场的车企,他们即将迎来的冲击无疑是最大的。


如果从新能源革命的整体趋势上判断,当前EV市场依然处在政策驱动到产品驱动的转化进程中,也就是说推动用户选择EV的主要原因依然还是政策。而且单纯的补贴政策其实也是不足以推动EV市场的,而是必须依赖对传统燃油车的打压政策。从笼统的数据上看,2017年国内约66.5%的EV卖到了几个限牌城市。如果再看销售流向的细节数据结果会更加悲观:以成都为例,绝大多数特斯拉以外的产品全都被租赁公司买走,个人用户可以说是寥寥无几。这意味着至少到2017年底,国内EV市场的基盘用户当中,因为产品性能、设计或者其他功能利益方面的吸引力而购买EV的用户仍旧十分有限。如果有大致也仅仅是集中在以特斯拉为代表的高端市场当中。而限牌城市也同样受政策细节影响,市场结构完全不同。比如上海的PHEV同样可以享受牌照优惠政策,于是那里购买PHEV的用户就显著高于购买EV的用户。


如今我们可以看到的趋势是:


首先,对传统车的打压政策会更加严厉,但除一二线中心限牌城市外,很难有限制发放燃油车牌照这样极端的政策出现。而是双积分这样带有弹性的双击分政策将会承担主要角色,这会增大燃油车成本的同时强制燃油车降低排放水平。也会导致传统车企加大新能源产品的开发与推广力度。从去年我们便可看出,国内所有的传统车企都已拿出相对确切的新能源发展计划。


第二方面,补贴退坡已经板上钉钉,毕竟财政压力也不可能长期支撑对某一特定产业的大规模补贴。这会让EV的成本处境更加尴尬,而眼下电池降成本的幅度已经很难达到预期(宁德这类电池巨头已经逐步具备加价能力,这会更进一步增大将成本难度)。这意味着在补贴退坡前,如果三电技术没有本质突破,EV相比燃油车依然没有成本优势可言。在这种情况下若要吸引用户购买,就必须在产品定义上找到新的用户利益。


第三方面,由于几乎所有车企都被政策驱赶到了新能源市场,我们可以预测到2020年前后,大概有200多个产品分割总量120~150万辆的乘用车EV市场。平均每部车年销量不足1万台,而传统车的数字则是4万台多一点,EV的单车预期销量不足燃油车的1/4!这样的市场对于绝大多数玩家而言都将是死路一条的。也恰恰是看到了这种结果,很多车企投放的EV并非全力投入,而是基于衍生平台或者合作平台应付了事。这会导致EV市场依旧是鱼龙混杂的局面,多数产品缺乏诚意。当然这也很有可能会成全那些认真造车的品牌。


第四,由于中小城市依然很难看到对传统燃油车的刚性打压政策,因此这些城市的EV市场若要启动仍需很长一段时间,EV市场依旧会集中在中心城市。但中心城市用户的预算弹性是EV车企必须考虑的问题:今天依靠低价和牌照优势获得的市场份额,一旦遇到更具竞争力的产品便会迅速丧失。因此那些依赖各种补贴(国补、地补,甚至部分车企还会叠加自己的企业补贴)形成的价格优势将不复存在。


第五,关于EV核心技术的探索周期仍未结束,在技术路径大局未定的前提下,政策扶植方向随时可能调整。尤其是随着EV保有量增加,各种衍生问题都会迅速凸显之后。


第六,现有第一批EV车主还未进入换车周期,EV的二手车残值问题尚未集中暴露。要知道EV的残值率几乎只有燃油车的50%,这是EV的另一大硬伤。


第七,尽管表面上双积分是一种对新能源的刺激政策,但积分有价无市的状况很有可能成为常态,最终这部分政策的效果必然会大打折扣。


上述趋势对于车企而言意味着:


1、不能仅仅盯着现有基盘,EV车企必须谋求对燃油车更大比例的替代。这意味着未来的EV产品需要与燃油车更大比例的直接竞争


2、
必须改变产品定义思路,既然补贴将会消失,产品定义中就不能以补贴为大前提。车企必须在产品的功能利益和设计上对抗三电成本带来的价格增长


3、里程焦虑问题在未来3年内依然存在,这个短板也是固定的,因此产品定义除了克服成本问题外,还要巧妙克服里程焦虑问题


4、在产品定义中还需突破目前燃油车按配置区隔市场增加利润的传统思维。但这并不意味着增加续航里程带来的回报是正向的,事实上更多情况下超过某一里程后,用户愿意为新增里程支付的边际费用是递减的。但围绕产品的更多服务包却可以打开很多新的可能性。


5、车企不能把资源全部集中在某一特定的技术路线上,毕竟大家可以看到的相对明确的改变至少包括从液态锂电池到固态锂电池的一次变迁,以及从锂电池到燃料电池的一次变迁。而每一次变迁都意味着产品平台架构的大幅变化,此前那种一个平台应对两到三轮生命周期的策略将会失效。


6、在改变能源结构的同时,必须充分思考其他关键维度甚至整个商业模式的转变,否则单纯依靠产品市场,EV在短期内依旧难以取得更大突破。



针对上述问题,So.Car曾于2017年底发布过一份公开报告《EV2.0时代来临,车企如何迎战?》,很多问题均做过详细分析。感兴趣的读者可以到So.Car官网查看(www.so.car)。

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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