基于蔚来ES8看企业战略与产品定义的平衡取舍问题

分享

上周末深度体验了一次蔚来的ES8,作为近些年国内造车新势力领军品牌的首款量产车,这款车是观察造车新势力甚至汽车行业变革走向的最佳样本。


关于产品直接体验的部分我曾单独写过一篇文章,但总感觉有些意犹未尽。于是今天我想进一步站在企业战略选择以及产品定义原始动机的角度进一步分析和评价这款车的一些取舍平衡问题。


首先回顾一下我对ES8的产品体验:


作为一款传统车,单就产品力而言,ES8达到了国内的最佳水平,很多方面也的确达到甚至超过了ES8车价1.5~2倍以上豪华车的水准,尽管很多细节仍需不断优化。


当然这些细节也确实暴露了造车新势力在产品细节方面的经验和能力问题。

作为一款电动车,ES8达到了领先的驾驶性能,却并没有做出EV该有的布置创新,因此大七座概念在这款车上显得有些尴尬了。

作为一款智能车,ES8仍有很长一段路要走,只不过一旦在这方面形成可积累的优势,蔚来可能成为国内最为领先的车企。尽管要在这方面追赶或者超越特斯拉非常困难。


最后,作为一家试图在服务领域建立标杆地位的初创品牌,蔚来的服务是超规格的。当然这也与蔚来当下的发展阶段高度相关。只不过后续的服务并非仅仅依靠人力和财力的投入即可解决,很多服务需要依赖数据和算法。在这方面蔚来似乎也有很多布局。


总结起来,虽然ES8目前还不够完善,但确实也是国内最为优秀的量产豪华车。另外从可挖掘的潜力角度,ES8以及蔚来在后续2~3年还有非常大的提升空间。


从企业战略角度看ES8



以前我曾在多篇文章中提到,作为一家初创车企,他们需要回答的第一个问题就是“市场为什么需要我来造车”。把这个问题想清楚了,才会有清晰的品牌定位和企业战略,进而才有明确的愿景和使命。有了使命,才能确定具体的路径和打法。而产品组合以及每个产品的使命和定位、细节之处的产品定义,都应紧密围绕企业自身的战略目标展开。


其实走到今天,从蔚来身上,我们已经能够看到这样一个逻辑路径,因此对于ES8的体验和评价,更加应当围绕我们对蔚来企业战略和品牌战略的复盘和解读,这样我们才能获得更多更有实际应用价值的思考和洞察。今天我就抛砖引玉,和大家分享这些思考和洞察。



蔚来、高端化、EP9存在的意义



首先,在蔚来的官网上,我们可以看到这样一句话:电动、智能、联网是汽车的未来,我们认可并且将引领这样的技术趋势。


其实这句话恰恰就是市场为什么需要蔚来的最佳答案:因为蔚来的创始人看到传统汽车行业在应对电动化、智能化与联网化这轮变革中过于保守或者缺乏充足的动力,因此蔚来要亲自参与造车活动,并且推动和引领这些趋势。


有了上述使命,蔚来就一定要在品牌战略和产品战略上有效贯彻。而按照目前(更准确地说应该是蔚来成立之初的几年前)EV的技术水平和成本结构,要想做出令人惊艳的产品,低端市场是没有机会的。


这一点在ES8上市发布会后,李想也在朋友圈中正面回顾过。当时他与李斌有一个重要共识,就是低于30万的BOM成本,EV不可能做出超越用户期望的产品。而30万的BOM成本意味着整车价格至少也要在45万左右了(即便考虑到初创品牌可以在早期通过战略性亏损塑造品牌)。


也就是说,蔚来走高端路线是基于创始人对技术环境与技术趋势的洞察:要做到这轮变革的引领者,就必须打造超越用户期待的产品,也只有从高端市场切入才有这种可能。


而EP9则是上面这种技术洞察更为具体的结论之一:EV在塑造高性能汽车方面具有非常明确的天然优势,而跑车又是最容易塑造品牌的一个细分品类。这个市场更多是基于技术定价,而非品牌定价。


比如超跑市场中的柯尼塞格,作为一个全新品牌,因为技术层面具有突破性,上来就能支撑超过百万欧元的价格。


EP9也是一样,蔚来只需创造一个确切的支撑高技术含量的证据。这也就是后来EP9追逐纽北赛道单圈世界纪录的根本原因。


这一点与特斯拉首款车roadster如出一辙,只不过特斯拉当时需要塑造的是电动车技术引领者的品牌地位,而蔚来作为后来者,只能在性能层面建立自己的优势了。


应当说上面这些都是ES8诞生的前提,脱离这些内容单独地评价ES8是没有太大意义的。

为什么是7座SUV



接下来问题来了,作为蔚来的首款量产车,为什么一定要做7座SUV呢?


其实在这个问题上,我并不认为今天ES8选择的Body type是一个最佳答案,当然,我也能大致猜到当时的思考逻辑,确实与3年前市场呈现出的种种信号高度相关。


在支撑条件方面,选择7座SUV的好处是:


1、中国SUV市场一直是风口,而且在3年前还看不到任何增长衰竭的迹象,市场总量已经开始接近轿车的水平。


2、B级SUV在2~3年前发展成为最为抢眼的一个细分,先有汉兰达的长期加价提车,后又传祺GS8的向上突破。


3、SUV市场的品牌壁垒远远低于轿车,比如B级轿车市场不仅自主品牌打不进去,连福特、标致这样的合资品牌也始终混不到主流位置。如果打C级轿车,大众的辉昂亦是惨败,这些都是轿车市场血淋淋的案例。但SUV市场却是另外一番景象:打不开豪华市场的大众可以在途锐上风光一时,中国市场的诸多自主车企同样可以依靠SUV不断取得突破。


4、7座SUV比更为主流的5座SUV更容易支撑高端市场的溢价,有助于蔚来在更高价位上撕开一个口子。


5、较大尺寸的SUV有利于布置更多电池,在如今电池能量密度依然不高的情况下,大型SUV可以获得更高的续航里程。


当然,反过来,做这类产品也有很多不利因素:


1、7座SUV虽然总量增长很快,但依然还不是一个非常主流的需求。毕竟中国家庭是以三口之家为主的,典型用车场景下,5个座位是足够的。


2、7座SUV非常不利于控制整备质量,也不利于把风阻系数做低,这样能源效率就会成为一个问题。相信这也是蔚来选择全铝车身的一个关键原因。


3、SUV依然还是传统燃油车的结构和形态,很难凸显电动车,新创品牌、智能电动车的独特性。这一点ES8远远不如EVE Concept有创新性。同时做SUV也不能完全显现EV车型总布置效率更高的优势,而SUV与MPV的跨界品(SMV)更加符合这一特征。


4、大型SUV,更符合中长途出行的使用场景,而这恰恰又是EV最大的短板,里程焦虑问题依然让很多人不敢把电车开到上百公里之外的地方去。


当然,无论如何,ES8已经推出并且上市销售了。从结果上看,他还是有效支撑了40万以上的价格定位,并且积攒了1.7万个订单。并且,更为关键的是,蔚来的首批车主还算基本认同这一价格。因此,我们可以说蔚来的产品战略至少到目前为止还是在有效贯彻和支撑他的企业战略与品牌定位的。


ES8欲立标杆



通过对ES8长达100公里左右的实际试驾,以及细致观察,我们大致可以看到蔚来希望在产品层面确立的领先指标包括如下几点:


1、驾驶性,无论是起步加速、弯道还是高速表现,ES8都是这个价位,乃至百万以内豪华车当中的标杆。我想在这里确立优势最主要的原因是为了继承EP9的基因,让整个品牌故事更有延续性,也有利于用户直接感受到蔚来的“豪车体验”。


2、舒适性,蔚来的女王座椅等于定义了一个Killeruse case,也是为了支撑舒适性。此外,NVH本身也是电车非常重要的优势,这种优势同样容易被用户觉察到,并且相信这是一部真正的豪华车。


3、感知质量(PQ),这是当下中国用户最为看重的东西,ES8在内饰选材上花了大价钱,也确实做了很不错的呈现。


4、数字化与智能化,既然品牌使命上要做智能车和联网车的推动和引领者,这个指标就是不得不做到行业标杆水平的了。至今我仍然觉得Nomi是凸显这一指标最好的载体,也是非常巧妙的一个设计。毕竟一个转动的表情包就改变了人车交互和对话的方式,让汽车不再是一个冰冷的机器,而是富有情感的朋友了。


除了上面这些,可能蔚来还有几处希望做到标杆水平,但尚未完全做好的指标,猜想起来大致包括:


1、无人驾驶能力:毕竟蔚来在无人驾驶方面也是投入大价钱的,虽然目前ES8 ADAS的很多功能尚未开放。


2、设计:尽管ES8的造型设计还算不上非常具有优势的,但开到大街上的吸睛能力也已经非常不错的。而颜值即正义,在中国市场做汽车,颜值不够肯定是不行的。也许后面蔚来还会进一步提升这一部分。


3、续航里程与充电/换电:由于用户对EV的里程焦虑问题还没有解除,因此电动车的开发人员还需要不断想办法增强大家使用EV的信心。蔚来虽然在续航里程方面不算突出,但在换电方面却试图投入巨资,这也是一种思路(后面会做一些评价)。


ES8的平衡和取舍


要知道,产品定义的关键问题并不是要在哪里做到最好,而是如何建立一种有效的平衡。毕竟在成本和技术水平一定的情况下,很多产品指标之间是项目矛盾,需要取舍的。因此大多数情况下我们描述汽车产品性能表现的时候都会使用雷达图。更进一步,其实每部车都可以抽象为一组由十几个一级指标组成的性能平衡,平衡取舍的核心原则是品牌定位,其次是产品使命。


同样,ES8为了支撑品牌定位,为了达成产品使命,他要确立在一些指标上的竞争优势,就一定要牺牲与之矛盾的其他指标。从产品体验和产品定义的基本逻辑上,我们可以看到ES8上需要平衡取舍的指标包括:


1、能源效率:为了支撑足够强的驾驶体验,ES8牺牲了能源效率,毕竟两台240Kw电动机的耗电量不会是一个很节俭的数字了。当然,为了尽可能减少对续航里程的冲击,ES8的能量回收调的还是有些过紧了,以至于一旦松开油门车速就会迅速衰减下来。


2、拥车成本:为了提高整车刚度,并且降低重量,ES8采用了全铝车身,而且不仅仅是铝框架,覆盖件也几乎全部使用铝材。这不仅大幅提高了物料成本和制造成本,也会增加维修成本。


3、续航里程:虽然目前我还看不到关于换电方案对电池包设计和影响的详尽分析,但换电方案一定会对电池包的规格有更为苛刻的要求,也很有可能会因此降低续航里程。


4、实用性及便利性:比如为了支持女王座椅,前排的手套箱被取消了。为了支持7座,后备箱的空间受到很大制约。


当然,在产品定义中每一步的平衡取舍都是需要在一个应有范围内的。尽管有些指标看上去不重要,但也不能突破常规极限。比如去年我们看到WEY VV7这款车,为了强调舒适性,他们选用了非常厚的座椅(看上去就和芝华士沙发一样),结果5米长的车身(还是5座车),后备箱却只有310L左右。这种性能平衡就属于业余水平了。


做换电的机会和风险


前面提到了一个换电问题,我想李斌在坚持使用换电方案一定是有非常强烈的思考和坚持的。毕竟这件事不仅仅是高投入和高风险的问题,还可能最终给电池制造商做嫁衣(如果换电方案被大家广泛接受,最终电池企业就很有可能绕开车企直接在终端市场与消费者对话了)。


我想蔚来坚持换电方案的理由有如下3个:


1、有助于缓解里程焦虑问题,毕竟相比充电,换电屋不仅可以灵活移动,而且速度更快。


2、可以通过购买换电服务包或者租赁电池包,降低车辆零售价格。


3、当下做换电的公司还非常有限,这里有定义行业标准的机会和可能。毕竟蔚来已经推出自己的换电联盟了。


当然风险也是非常显著的:


1、换电屋的投资大,但使用率在初期可能严重不足。毕竟ES8早期交付数量一定不会很多,而且位置分散,这个时候想要承诺每部车周围都有换电屋的投入是可想而知的。


2、电芯技术仍在快速迭代过程中,如何在技术频繁迭代中保证足够的兼容性,并且降低电池的库存量,这是非常困难的。


3、换电会增大整车产品设计和定义的复杂度,而且还有安全隐患。

蔚来的下一步


应当说,整体上看,ES8还算比较成功的,毕竟他是近年来本土品牌定价超过40万产品当中市场表现最好,用户反馈也是最优的。


但从ES8身上依然可以看出造车新势力在产品细节制造能力层面的稚嫩或者欠缺磨合。比如ES8的车门很有可能仅仅是由于密封圈问题,导致车门很难关上。这个磨合过程大概仍需1~2轮产品开发,也许2020年前后会是他们进入稳定状态的一个大致节点。


也就是说,针对传统车的造车经验和能力部分,蔚来一定是需要进一步加强和迭代的。


关于智能化的部分,前面说过了,与车有关的内容目前完成度还明显不足,这个无疑也是需要提升的,体现在产品上,就是需要在ES8的年型车或者后续ES6上不断优化的。当然很多内容如今也可以通过OTA直接升级。


关于EV的部分,蔚来需要在后续车型上,更进一步体现自己对EV独特性的理解和应用。相信后续车型的总布置效率会更高,也更有别于现有的燃油车。


关于服务部分,当下高水准服务的可持续性是蔚来必须解决的,也就是说,他们需要从成本和人力驱动的服务向数据驱动的服务进行转变。


最后,在产品组合层面,产品的投放过程就是品牌愿景的达成过程,也许下面这张特斯拉的投放节奏很值得蔚来借鉴。

关注So.Car官方公众号

掌握So.Car最新观点动向

张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

最新报告更多