“场景思维”的关键在于不断发现和定义新的场景

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当下,“场景”这个词在汽车行业产品定义中的流行程度已经不言而喻,但真正把这个词理解透彻的依然只是少数。此前我也写过两篇关于场景的文章,今天我们继续,探讨一下在实际工作中应用场景的更为具体的方法。


首先,我们还是先看一下“场景”这个词本身的含义,顾名思义在汽车行业就是用户实际使用车辆的具体环境,包括时间、地点、事件。比如周一北京的早高峰时段,在上班途中,即将迟到的时候,恰巧赶上了中非论坛的交通管制……这是一个非常具体的场景。在每个不同场景中,用户可能有完全不同的理性或感性需求,如果我们不能把这些场景拆分的足够细,我们就很难把产品设计的足够聪明。例如很多车的顶棚上面都有一个放眼镜的盒子,但市场上流行的大多数墨镜都是放不下的,而开车过程中最高频使用的就是墨镜。这就意味着原本车企想要给用户提供某种便利化的设计,却很可能弄巧成拙变成了鸡肋。


其次,如果仅仅基于量化统计,绝大多数汽车的使用场景都是差不多的。最高频的那些无非就是上下班代步、接送小孩、上街购物、周末休闲外出……这意味着场景不是量化统计和加权对比的。真正有价值的场景其实是在这些无差异场景中裂变出来的,或者在这些场景之外被我们重新定义出来的。比如针对一部北京牌照的汽车,如果按照里程统计,可能95%以上都行驶在六环以内的区域,完全是公路,平均车速28公里,车上1~2个人……也许京牌车辆大多数都是如此。在这样的高频或高概率场景下,如果你预期想要营造的用户体验是驾驶乐趣,可能起步瞬间的爆发力是最好的机会点。因为只有在起步那一瞬间汽车给了你足够的响应,你才能感受到一丝所谓驾驶乐趣。天天都在早晚高峰时段开车,你根本没有体验中端加速的机会。但是一旦道路通畅那么一次,比如你在夜间11点以后出现在环路上。这部车的驾驶乐趣就是尽显无余。而你也会深深记住这种偶然的体验。因此场景的重要性其实与他出现的频次占比其实是没有必然关系的。当然,如果你非要创造出一个“赛道”场景出来,让用户体验,他更会记住这种感觉。


第三,车辆的功能、用户体验其实是贯穿多种不同场景的。或者说,在整个user journey中,用户用到的功能以及体会到的理性和感性价值才是构成品牌体验的基础。反过来这也是定义车企品牌和产品战略的根基。比如我们都知道奔驰是一个以豪华和尊贵闻名的品牌,但假设一个想买奔驰的人去了4S店里,从头到尾没有一个服务人员上前问候,这个用户一定会感到失落。又或者说,当他已经成为车主后,在保养过程中,去了4S店里一个充满异味的休息室,他同样不会认同这是该有的感受。因此在品牌与用户接触的整个过程中,每一个场景片段都异常重要,而且品牌需要向用户传达统一的用户体验。如果宝马展厅用了中式的红酸枝家具,又或者奔驰搞了张让人荷尔蒙喷发的赛车女郎海报,你同样也会觉得哪里有些别扭。


上面我们说的都是一些相对更为宏大的场景示例。由于汽车工业已经发展了130多年,成熟车企其实在品牌和产品定义中已经充分考虑到了绝大多数场景。因此真要在这方面有所突破,就一定要研究更为细分的场景,发现或定义新的场景。


发现更为细分的场景我们还是可以拿“一脚踢”后备箱举例。因为开发人员注意到很多外出购物的人,或者外出旅行往车上搬运行李的人,他们双手已经被占用。因此可以释放双手的后备箱开启模式就成为一个非常具有“杀伤力”的场景。这种洞察源于对用户使用过程中痛点的发现和总结。事实上在汽车使用过程中,这些依然没有被充分解决的痛点仍有很多。比如左舵车左转弯时A柱的盲区问题,SUV下雨天上下车时容易弄脏裤脚的问题,同样是下雨天上下车过程中打开或者收起雨伞的过程一定会被淋湿的问题……只要你观察的够细,这些问题就一定会被发现,如果能够提出解决方案,新产品的卖点就会诞生于此。

与挖掘痛点不同,定义新的场景其实更加重要。定义新的场景翻译成白话其实就是找到汽车新的使用方式。完成这个任务一方面需要洞察用户生活方式和消费观念正在或者将要发生哪些改变,另一方面需要分析技术给产品定义提供了哪些新的可能。


比如在生活方式方面,我们看到欧洲人和日本人大多数生活在空间狭窄、历史悠久的城市当中,人均资源拥有量并不宽裕。美国却拥有非常广袤的国土和丰富的各种资源。因此欧洲和日本的汽车市场A级、A0级产品占比非常高,而美国基本都是B级以上的车型。如果再进一步分析,我们发现欧洲和日本的产品需求也是不同的:欧洲人均拥有汽车的数量高于日本,因此同样是A0级小车,欧洲热销的车型更加关注造型,后排基本不具备坐人的功能(虽然也会象征性地设置一排座椅,但空间小的让你想哭)。日本却流行K-Car,他们非常注重在一个很小的尺寸下尽可能设计出更多可用空间。

为了能让上述洞察更加有章可循,So.Car开发了一套观察产品形态演化逻辑的地图,我们可以把不同生活方式和产品需求投射到上面,从而找到不同技术前提下的最佳答案。就如上图当中我们看到A00产品和A0产品实际覆盖区域同A级是不同的。而欧洲典型用户和日本典型用户的需求区间也是不同的。


除了观察目标用户生活形态的变化,分析技术给下一步产品定义提供了哪些新的可能性也非常重要,这是定义新场景更加重要的机会。比如我们看到今天几乎每个品牌都在开发EV,最初大家把注意力全都放在了续航里程和充电时间这两件事上。我同意这非常重要,但以今天的三电技术和电池成本看,EV无论如何都不能在上面这些事情上达到可以同燃油车媲美的水平,甚至性能赶不上,成本还要高出一大截。这意味着如果只是在这些地方花心思,只要技术没有本质突破,EV永远不可能打动用户。我们必须让EV具备一些燃油车做不了的事情

这样的机会在哪?如上图那样,当我们把EV摆到同样那张衍生地图上面时,我们也许会看到更多机会。由于总布置方案、能源结构、传动方式等方面的改变,EV一定可以创造出更多,更有价值的“用法”。如果站在这个角度上,我们再去看Byton那块49寸的大屏幕,你也许就会勾勒出一组更加有趣的场景了。


最后,再给So.Car多来一段广告。过去十年我们一直致力于帮助车企定义和完善产品组合的工作。如今面对整个行业的深度变革,我们也在积极思考和面对各种新思维。除了场景外,我们也在深度分析和跟踪电动化、智能化、联网化以及分享化对产品定义的影响。希望大家携手可以发现和定义更多新场景。

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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