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产品定义七步法

我们在充分总结了过去12年产品定义经验和得失的基础上,推出了这样一套新的产品定义解决方案。我们将产品定义过程划分为三个层级、七个主要步骤以及十个核心问题。

确立产品使命

梳理目标产品在车企完整战略中的地位和作用,明确项目前提以及新车型需要达成的使命和目标

界定细分市场

分析市场环境,锁定进入机会,定义竞争策略

明确竞争策略

针对目标车型圈定的细分市场,定义可以达成产品使命 的最佳竞争策略

深入理解用户

找到并深入理解你的核心目标用户

梳理体验主线

综合目标用户生活方式与用车方式的洞察,梳理赢得用户的关键场景以及核心的用户任务,形成目标车型的体验主线

形成功能组合&设计策略

梳理体验主线下,目标车型可以达成体验目标所需的功能组合,每个功能的性能要求以及产品的设计策略

定义开发目标以及360度体验管理

形成完整的产品开发目标,并且沿着用户体验管理模型,清晰定义整个体验路径下的产品策略

第一步:内部定位

梳理目标产品在车企完整战略中的地位和作用,明确项目前提以及新
车型需要达成的使命和目标

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们需要构建一个品牌和产品战略的全图,充分理解整体战略目标以及目前品牌的发展阶段。以此为前提,我们更容易看清目标产品应该扮演的角色。如果不考虑边界条件,任何市场目标都是有可能达成的,只是需要的投入或者代价不同。但脱离车企整体战略目标和资源禀赋的产品定义不仅没有意义,反而容易造成品牌塑造的混乱。在理解整个战略背景的前提下,我们需要基于项目前提条件,充分理解管理层对目标车型的期待,最终明确目标车型的产品使命。包括目标车型的销量目标、价格区间、对品牌形象的贡献、对整体研发和生态构建的贡献等

这一步骤涉及的讨论主题:

第二步:界定细分市场

分析市场环境,锁定进入机会,定义竞争策略

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们重点针对外部市场进行分析,寻找适合目标车型的最佳机会,同时定义与市场机会相匹配的竞争策略。这一步骤最关键的是既要看清市场的现状,更要厘清形成当前市场现状的关键原因。在寻找市场机会的过程中,项目团队需要善于突破现有的市场划分维度,沿着推动市场结构变化的关键线索,预测市场趋势,以及这种趋势可能产生的新的市场结构,从中发现最佳机会。

这一步骤涉及的讨论主题:

第三步:明确竞争策略

针对目标车型圈定的细分市场,定义可以达成产品使命的最佳竞争策略

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们首先需要对目标细分市场的结构展开研究,包括竞争车型及车型分类,用户群结构划分等。其次是研究这些分类对目标车型竞争策略的现实意义,包括定义各种维度的标杆车型(每个标杆车型都对应着某种可以直接参考的价值维度)以及各类用户群的价值排序等。最后,则是从产品使命和品牌战略出发,定义对于目标车型而言可以达成使命的最佳策略:确定核心目标用户,向这些用户提供的核心价值、体验原则以及明确各类参考标杆

这一步骤涉及的讨论主题:

第四步:深入理解用户

找到并深入理解你的核心目标用户

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们需要从目标用户角度展开研究。虽然用户视角始终被认为是当下市场营销理论最为关键的一个价值判断维度。但对于汽车市场而言,由于汽车产品本身的复杂度(意味着用户语言往往离散、前后不一致,以及不够准确),以及这一市场存在上千部在售车型(他们是客观存在的,他们的市场表现也是确定的事实,因此以这些产品为样本,实际上已经反映出绝大部分用户需求了),直接聆听用户的声音对于新产品开发的价值贡献并没有大家通常预期的那么有效。但用户需求又是整个新产品策划和定义的根基,因此我们需要引入更为专业、有效,尤其是真正适用于汽车市场的用户洞察手段完成这一部分。

记住,这一部分的关键:用户的声音不一定都是对的,但用户肯定都没错。有效区分信号和噪音,建立有价值,可执行的洞察才是理解用户的关键。这种可执行的洞察更多指向用户的生活方式以及用车方式,这些对应着典型用车场景、用户任务以及体验要求等。

这一步骤涉及的讨论主题:

第五步:梳理体验主线

综合目标用户生活方式与用车方式的洞察,梳理赢得用户的关键场景
以及核心的用户任务,形成目标车型的体验主线

这一步骤的关键目标

这一步骤首先是对前面四个步骤的总结与关联,通过总结我们需要分别从四个关键维度(企业战略、内部资源约束、市场和竞争、用户的期待) 梳理对目标车型的机会和要求。更进一步,我们需要通过这一步骤找到超越这四个维度的突破机会。通过建立一组全新的价值主张,我们需要新产品在最大限度同时满足上述四个维度的基础之上,达到一个最佳平衡。

应当说,前面四个步骤更多是依照规范模型和标准数据的研究与分析过程,而从这一环节开始,我们进入创造与突破过程。可以说新的体验主线以及价值主张是创造出来的,而非完全推导出来的,尽管推导能够帮助我们获得最初的线索或者帮助我们预判某些ideas是否可靠。

这一步骤涉及的讨论主题:

第六步:形成功能组合&设计策略

梳理体验主线下,目标车型可以达成体验目标所需的功能组合,每个功能的性能要求以及产品的设计策略

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们需要承接上一步骤中梳理的体验主线,展开这些体验主线的场景细节、用户任务以及核心目标用户的体验要求。然后梳理能够有效完成这些用户任务,支撑体验要求,并且能够让目标车型在这些场景下具有竞争力的功能组合方案。为了让这些功能组合达到体验一致的效果,我们还需要进一步梳理每个功能的性能要求以及产品的设计策略(包括如何呈现每一个关键功能的策略)。

在这一步骤中,充分结合对标与功能创新是必不可少的工作。对标可以帮助我们理解竞争对手如何完成这些关键的用户任务,为新产品设定必要的参考基准。功能与设计创新则是确保新产品能够有所突破的关键。

这一步骤涉及的讨论主题:

第七步:定义开发目标以及360度体验管理

形成完整的产品开发目标,并且沿着用户体验管理模型,清晰定义整个体验路径下的产品策略

这一步骤的关键目标

这一步骤我们首先基于特征目录,定义所有指标的开发目标,解决产品定义完整性问题。此外,更加关键的是,我们需要定义目标车型如何给用户传递预期,如何在体验主线下帮助用户解决关键任务,如何给用户留下清晰印象(回忆)的完整体验路径,让用户体验成为闭环。

这一步骤涉及的讨论主题: