第一步:内部定位
梳理目标产品在车企完整战略中的地位和作用,明确项目前提以及新
车型需要达成的使命和目标
这一步骤的关键目标
在这一步骤中,我们需要构建一个品牌和产品战略的全图,充分理解整体战略目标以及目前品牌的发展阶段。以此为前提,我们更容易看清目标产品应该扮演的角色。如果不考虑边界条件,任何市场目标都是有可能达成的,只是需要的投入或者代价不同。但脱离车企整体战略目标和资源禀赋的产品定义不仅没有意义,反而容易造成品牌塑造的混乱。在理解整个战略背景的前提下,我们需要基于项目前提条件,充分理解管理层对目标车型的期待,最终明确目标车型的产品使命。包括目标车型的销量目标、价格区间、对品牌形象的贡献、对整体研发和生态构建的贡献等
这一步骤涉及的讨论主题:
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车企的战略目标是什么?描述战略目标的关键指标有哪些?
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过去3~5年车企的发展历史回顾:销量、份额、品牌印象与品牌溢价能力、产品投放以及产品结构图变化
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已覆盖市场的价值排序以及现有产品的实际表现(是否已经充分挖掘现有细分市场潜力,产品生命周期管理是否合理/有序等),未覆盖市场价值排序
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未来3年还有哪些产品的投放计划,预计覆盖哪些市场,计划实现何种销量目标?
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车企目前所处梯队和发展历史对其产品组合、星明车型以及品牌定位确立的基本要求
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目标车型在整个产品组合中的位置以及投放次序
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与目标车型相关的,还有哪些重大的研发计划?例如新的平台、ADAS、智能座舱、电子架构、动力总成、三电……
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项目关键前提:可选择的平台、动力总成、能源形式以及其他内部资源
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管理层对目标车型的期待:预期进入市场、销量、价格、盈利、开发、品牌形象提升等
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目标车型与其他在研车型(即将上市车型)的位置关系和投放次序、节奏
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结合产品组合与品牌战略的推进过程,目标车型常规的使命定位
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若是换代车型,对现款产品进行诊断,提出针对现款产品的提升目标以及新的产品使命
第二步:界定细分市场
分析市场环境,锁定进入机会,定义竞争策略
这一步骤的关键目标
在这一步骤中,我们重点针对外部市场进行分析,寻找适合目标车型的最佳机会,同时定义与市场机会相匹配的竞争策略。这一步骤最关键的是既要看清市场的现状,更要厘清形成当前市场现状的关键原因。在寻找市场机会的过程中,项目团队需要善于突破现有的市场划分维度,沿着推动市场结构变化的关键线索,预测市场趋势,以及这种趋势可能产生的新的市场结构,从中发现最佳机会。
这一步骤涉及的讨论主题:
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按照项目前提(边界条件),与目标车型可能相关的市场有哪些?按照常规市场划分条件(价格、尺寸、Body type、品牌层级、风格/ 用途等),圈定研究范围。
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指出圈定范围在市场整体中的位置和地位:市场总量、成长性、领导者、市场集中度、涵盖的典型品牌、与之密切相关的其他细分市场等
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研究圈定范围市场的成长历史,推动这一细分市场发展的核心驱动因素,以及这一细分市场用户与全市场在选车逻辑、车辆使用等方面的核心差异有哪些?
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研究可能将圈定范围市场进一步细分的有价值维度:更具体的产品风格、更细微的尺寸、厢体形变、动力总成、能源结构、价格等等
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研究圈定范围市场内典型的代表车型,分析他们的经验教训,以及目标车型可借鉴因素
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研究细分市场再细分后显现出来的典型机会
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若是换代产品开发,则需研究当前产品所在细分市场以及当前的竞争关系
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结合目标车型的产品使命,研究对于目标车型最佳的市场进入或定位机会,锁定核心竞品、上档/下档竞品,以及同级别其他相关竞品
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探讨新产品达成预期定位最佳的产品竞争策略:特征目录一级指标(战略性语言)
第三步:明确竞争策略
针对目标车型圈定的细分市场,定义可以达成产品使命的最佳竞争策略
这一步骤的关键目标
在这一步骤中,我们首先需要对目标细分市场的结构展开研究,包括竞争车型及车型分类,用户群结构划分等。其次是研究这些分类对目标车型竞争策略的现实意义,包括定义各种维度的标杆车型(每个标杆车型都对应着某种可以直接参考的价值维度)以及各类用户群的价值排序等。最后,则是从产品使命和品牌战略出发,定义对于目标车型而言可以达成使命的最佳策略:确定核心目标用户,向这些用户提供的核心价值、体验原则以及明确各类参考标杆
这一步骤涉及的讨论主题:
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竞争产品有哪些?这些产品可以按照哪些方式进行分类/分组/再细分?
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不同类别的竞品有哪些鲜明特征?
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细分市场内部有哪些值得学习的或者某些维度表现优异的产品?
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细分市场中涵盖的用户具有哪些明确特征?还有哪些可能被涵盖进来的用户?
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目标市场的用户如何分类?不同类别的用户有哪些典型特征?
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不同群体用户在一些主要维度上的价值排序如何?例如规模、成长性、品牌契合度、示范作用、品牌接受度等
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回归产品使命和品牌战略,在目标车型上需要贯彻的体验原则与核心价值有哪些?
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结合上述维度,探讨最佳竞争策略,明确目标车型的市场定位:特征目录一级指标(战略性语言)
第四步:深入理解用户
找到并深入理解你的核心目标用户
这一步骤的关键目标
在这一步骤中,我们需要从目标用户角度展开研究。虽然用户视角始终被认为是当下市场营销理论最为关键的一个价值判断维度。但对于汽车市场而言,由于汽车产品本身的复杂度(意味着用户语言往往离散、前后不一致,以及不够准确),以及这一市场存在上千部在售车型(他们是客观存在的,他们的市场表现也是确定的事实,因此以这些产品为样本,实际上已经反映出绝大部分用户需求了),直接聆听用户的声音对于新产品开发的价值贡献并没有大家通常预期的那么有效。但用户需求又是整个新产品策划和定义的根基,因此我们需要引入更为专业、有效,尤其是真正适用于汽车市场的用户洞察手段完成这一部分。
记住,这一部分的关键:用户的声音不一定都是对的,但用户肯定都没错。有效区分信号和噪音,建立有价值,可执行的洞察才是理解用户的关键。这种可执行的洞察更多指向用户的生活方式以及用车方式,这些对应着典型用车场景、用户任务以及体验要求等。
这一步骤涉及的讨论主题:
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圈定范围细分市场(承接上一步骤)主要用户在整个乘用车市场用户分类中的位置和分布范围;
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圈定范围内用户与整个乘用车市场用户在选车逻辑、用车场景和产品评价标准方面的主要差异
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圈定范围内用户的再分类:通常基于价值观、购车预算、用途、阶层、城市层级或其他区域特征等
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研究各类再细分用户的关键差异
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若为换代产品开发,研究现有用户的结构以及这些用户在各类细分群体上的分布
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基于产品使命,选择目标车型的核心目标用户、次级用户以及可辐射群体
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形成核心目标用户(典型用户)的人群画像金字塔
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建立对典型用户的生活方式、价值观以及选车/用车行为的有效洞察:分析用户的梦想、现实、焦虑、取舍等存在矛盾的诉求
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找到汽车产品可能打动典型用户的关键场景以及用户在这些场景中最期待完成的用户任务
第五步:梳理体验主线
综合目标用户生活方式与用车方式的洞察,梳理赢得用户的关键场景
以及核心的用户任务,形成目标车型的体验主线
这一步骤的关键目标
这一步骤首先是对前面四个步骤的总结与关联,通过总结我们需要分别从四个关键维度(企业战略、内部资源约束、市场和竞争、用户的期待) 梳理对目标车型的机会和要求。更进一步,我们需要通过这一步骤找到超越这四个维度的突破机会。通过建立一组全新的价值主张,我们需要新产品在最大限度同时满足上述四个维度的基础之上,达到一个最佳平衡。
应当说,前面四个步骤更多是依照规范模型和标准数据的研究与分析过程,而从这一环节开始,我们进入创造与突破过程。可以说新的体验主线以及价值主张是创造出来的,而非完全推导出来的,尽管推导能够帮助我们获得最初的线索或者帮助我们预判某些ideas是否可靠。
这一步骤涉及的讨论主题:
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针对新车型,企业战略层面、内部资源层面、市场与竞争层面、用户层面,各自的基本要求有哪些?交集部分与差异部分分别是什么?
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从关键场景出发(承接上一步骤),用户在这些关键场景中的基本需求是什么?哪些能够给用户带来价值?哪些方面用户存在痛点?
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站在对标角度,核心竞争对手在上述场景中满足用户需求的手段是什么?给用户创造了何种利益?存在哪些痛点或者未被满足的需求?
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站在企业自身角度,基于品牌层面出发,我们最先考虑向用户提供的价值和体验是什么?这些是否与前面看到的用户需求匹配?
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同样站在企业自身角度,基于资源禀赋,能够向用户提供的价值有哪些?哪些有助于增进用户的愉悦感,哪些可以缓释用户的痛点?
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不断循环匹配用户端与企业端的内容,让这些内容真正匹配起来。
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为了达成这种匹配,新产品需要建立的价值主张以及需要带给用户的体验是什么?
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选择最能贯彻价值主张的使用场景和用户任务,梳理形成目标车型的体验主线
第六步:形成功能组合&设计策略
梳理体验主线下,目标车型可以达成体验目标所需的功能组合,每个功能的性能要求以及产品的设计策略
这一步骤的关键目标
在这一步骤中,我们需要承接上一步骤中梳理的体验主线,展开这些体验主线的场景细节、用户任务以及核心目标用户的体验要求。然后梳理能够有效完成这些用户任务,支撑体验要求,并且能够让目标车型在这些场景下具有竞争力的功能组合方案。为了让这些功能组合达到体验一致的效果,我们还需要进一步梳理每个功能的性能要求以及产品的设计策略(包括如何呈现每一个关键功能的策略)。
在这一步骤中,充分结合对标与功能创新是必不可少的工作。对标可以帮助我们理解竞争对手如何完成这些关键的用户任务,为新产品设定必要的参考基准。功能与设计创新则是确保新产品能够有所突破的关键。
这一步骤涉及的讨论主题:
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梳理每一条体验主线下的用户任务,以及与这些任务相关的Function list
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研究竞争对手产品以及其他可参考产品在解决上述用户任务时提供的功能组、性能特征以及设计策略
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寻找对于优化体验主线更有价值的创新功能方案或与之相关的新技术
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沿着体验主线,形成完整的Function list,设定每个功能的性能要求,使整个体验链条一致、没有体验瓶颈
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定义可以支撑体验目标的产品设计策略以及各关键功能的呈现策略
第七步:定义开发目标以及360度体验管理
形成完整的产品开发目标,并且沿着用户体验管理模型,清晰定义整个体验路径下的产品策略
这一步骤的关键目标
这一步骤我们首先基于特征目录,定义所有指标的开发目标,解决产品定义完整性问题。此外,更加关键的是,我们需要定义目标车型如何给用户传递预期,如何在体验主线下帮助用户解决关键任务,如何给用户留下清晰印象(回忆)的完整体验路径,让用户体验成为闭环。
这一步骤涉及的讨论主题:
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基于前述几个步骤定义的功能组合、性能目标以及设计策略,结合特征目录定义完整的开发目标
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针对A/C/U层级的指标,匹配相应的对标车型,给出明确的参考标杆
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沿着用户体验圆环,梳理整个体验路径,清晰定义如何呈现用户预期、功能使用的触点,以及最终试图给用户留下的回忆(设置记忆点)