来自老中医的2017年汽车市场展望

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其实十几天前就想写这篇文章,直到昨天和两个媒体的哥们讨论了一个多小时,更加觉得目前整个汽车市场正处在一个新的洗牌期:从2016年开始,一直到2018年,这是非常关键的3年,未来很长一段时期的市场格局将由这3年的布局和市场表现决定。由于话题感很强,我们三个决定各自把自己的判断整理出来,供大家参考。

宏观市场判断:中国汽车市场的普及进程即将结束


首先在宏观经济层面,大家都感受得到,最近几年其实真的在整体环境上一年不如一年,所以才会有每年年初那个套路式的标题:XX年将是最困难的一年。但中国依然是全球赚钱最容易的地方,至少是之一。这意味财富分配依然在两极化,虽然我们看不到一个可信的基尼系数,但通过楼市的异动大家可以观察的非常透彻。因为过去10年中国最大一部分财富增加来自于资产价格的升值,或者说是财产性收入。而获得财产性收入的前提是你必须首先拥有财产。

这样的宏观经济环境作用到汽车市场,首先是推动汽车普及进程的加速。举个例子,2002年的时候,一辆奔驰S350可以换北京四环边上3套100平米的房子。而到了现在,当年的这样一套房子可以换8~10辆全新的S350了。这就是当前北京可以豪车遍地的主要原因。

当然,正如前面所说,财产性收入既可以助推汽车市场的普及化进程,另一方面也可能透支后面的市场潜力。如今随着中国市场汽车保有量达到2亿辆左右的规模,大约6~8亿人已经进入有车生活。这已经接近中国具备汽车消费能力的人口总量。

判断中国汽车市场普及化进程即将结束的另一个依据是按照家庭为单位统计的新车购买者比例的急剧下降。所谓以家庭为单位是指包含父辈/子辈在内的大家庭。目前整个家庭无车,第一次买车的比例已经不及10%,这意味着以后的市场增量要么来自有车家庭的增换购,要么来自年轻人进入汽车消费年龄段。

上述判断的第三个因素就是市场下沉过程即将完结。应该说北上广的汽车市场普及化进程是在2010年之前结束的,而从2007~2008年开始,中国市场开始从1~2线城市快速向3~6线城市下沉。2007年北京全年的汽车销量大约占据全国1/6的比例,如今连1/30都占不到了。可以说上述市场下沉的过程已经持续了接近10年,如今我们再去审视中小城市市场的时候,我们发现以下需要关注的特征:

1. 城市越小,用户换车周期越长。比如北京市场很多人的换车周期只有3~5年,而到了中小城市,大家买一辆车开8年是非常普遍的现象。

2. 城市越小,用户对车辆的依赖程度越低。因为小城市大家上下班的距离很短,甚至水温还没升上来就已经到达目的地了。体现在数字层面,一线城市一部车每年的行驶里程大约1.5~2.5万公里属于正常范围,而到了小城市,每部车的年均行驶里程通常只有5000公里。

3. 中小城市与大型城市的收入差距正在扩大,而且伴随老龄化进程,年轻人越来越愿意向大中型城市迁移,这又会进一步加剧不同级别城市之间的经济分化。

上述3个特征总结起来就是,中小城市市场的用户,对汽车使用频率低/换车周期长,未来升级购买的能力差。显然,未来中小城市市场的重要性会逐渐降低。

综合上面这些因素,老中医给出的判断是,中国汽车市场的普及化进程即将结束了。这个结束包含两层含义:当下需要买车,并且具备买车能力的人应该已经基本成为汽车用户了;区域维度的市场下沉过程也已经基本完成了。


普及化进程结束意味着结构化调整的开始


市场普及化进程结束,意味着未来市场总量的增长将继续放缓,直至和人口增长率接近的水平。而总量放缓意味着汽车企业必须把注意力转移到对结构调整的关注上来。老中医判断,未来的结构调整主要有以下几个方面:

首先,从区域维度,如上文所说,市场下沉过程即将完成,3~6线城市的机会将会降低,1~2线城市的相对低位有望反弹。至少这些城市的升级需求会给高端品牌或高端车型带来机会。

其次,就是从品牌&产品层级维度,由于未来市场构成主要来自于有车家庭的增换购,以及年轻人的首次购车。这意味着一方面高端品牌或高端车型或者功能设计更加符合用户需求的车型会更有优势,另一方面面向年轻人的,能够彰显性格(未必是小众)的车型会有机会。其他内容容易理解,关于功能设计更加符合用户需求的车型,比如目前非常火爆的7座大SUV产品,就属于这一类型。老中医从2013年开始至少建议过5个不同品牌开发此类产品,如今这个趋势已经非常明朗。

第三个方面的结构化调整更多来自政策导向。比如三阶段燃油限值和碳税的影响以及新能源的影响。虽然老中医一直不认为EV属于未来的主流趋势,但不可否认EV的占比仍会快速上升。而三阶段燃油限制能否对当下异常火爆的SUV市场构成致命一击,仍有待观察,毕竟市场依然存在法不责众的情绪。

综合上面这些判断,我们可以总结,2016~2018年对于中国汽车市场的从业人员而言将是异常关键的3年。2016年我们看到各家企业业绩的明确分化,2017年这种分化将会继续呈现,而到了2018年,分化的结果将会固化,市场可能跳入新的运行轨道。接下来老中医将会继续本着不鞭不快的原则做出一些大胆判断,从品牌层级维度做出一些点评。当然这些判断仅作为观点交流使用,请大家切莫过分当真,不然这篇文章写完老中医会得罪半个汽车行业了。另外还需强调一点,以下所有判断均限于中国市场,不包括全球其他地区。

豪华车市场:BBA可能变成BBT


近两年来,奔驰在豪华车市场大有王者归来的气势,从全新S Class开始,到C/GLA/GLC/E Class,奔驰这一轮换代是颠覆性的。若不是受制于产能约束,奔驰早已秒杀宝马和奥迪了。相比之下,宝马和奥迪则显得过于保守。这种情况下,宝马的抗风险能力要比奥迪强很多。这主要源于宝马的品牌价值/终端价格体系的健康程度以及后续产品的潜力判断等方面。而奥迪在经历Q7/A4两次换代失败后,Q5和A6这两次大考也会面临同样的问题(如何实现终端价格的大幅回收),如果坚持现有价格重心,奥迪的市场前景不容乐观。如果放弃价格阵地,奥迪的品牌也会受损,而且还会冲击大众品牌的固有阵地。应当说这是一种进退两难的尴尬局面。

相比之下,特斯拉的快速崛起必须值得市场足够重视了,尤其是model 3的大批量交付将在2017年底到2018年陆续兑现,届时这一品牌真正的市场影响力才会显现出来。考虑成长性因素,特斯拉在豪华阵营当中的地位已经相当明确,BBA格局变成BBT的说法也许并不为过。

大众化合资品牌,强势品牌面临新一轮分化


国内的中端市场主要由定位于大众化市场的合资品牌构成,过去十年这些品牌已经逐渐形成相对稳固的市场格局。如今随着整个市场结构的调整,这种暂时的稳态局面必然又会迎来变化。本文我们就随便点评几个主要品牌吧,为了公平起见,每家品牌都按从乐观因素和悲观因素两个方面进行对比。

·大众(上汽大众/一汽大众)

乐观因素:2016年依然是市场领导者,产品体系完整,溢价能力强。2016年上市的高尔夫嘉旅/蔚领等产品提前布局了后SUV市场。

悲观因素:首先而奥迪的衰退已成大概率事件,奥迪价格下压第一个冲击的就是大众;其次大众排放门/DSG/断轴等一系列事件的负面影响仍在累积;第三,套娃路线已经走完红利期,这个时候大众砍掉了尚酷/EOS等个性化车型显然不合时宜。

·上汽通用(别克/雪佛兰)

乐观因素:多年来上汽通用一直是国内营销能力最强的品牌,未来这种营销能力仍是非常关键的优势。2016年新君越和新GL8的换代让通用产品体系迎来久违的新鲜血液。

悲观因素:欧宝在欧洲的衰退让SGM丧失了海外直接引进产品的最佳来源,而链条如此完整的产品线完全放在本土开发显然又会面临非常大的压力。2016年雪佛兰的滑坡很大程度来自产品结构的老化。当然这在另外一个方面也是好事,除了营销能力最强以外,上汽通用还是研发能力最强的合资品牌。只要不去太过关注当下的排行榜,SGM的体系能力依然是最强的。

·三大日系品牌(一汽丰田/广汽丰田/广汽本田/东风本田/东风日产)

乐观因素:在经历了几年的下滑后,日系品牌开始反击。2015~2016年日系品牌的本土化车型陆续上市,产品体系进一步完整。在设计风格方面,日系品牌也逐渐摆脱过去的四平八稳,丰田的新产品开始大胆年轻化,日产更是使用了争议性很强的溜背设计。

悲观因素:除去国内诡异的政治因素影响以外,日系品牌最大的问题在于品牌忠诚度方面。早在2004~2008年这几年,日系品牌其实是全面力压大众的。而当时日系品牌的主打卖点就是精致/耐用/省油,但这些品牌在深层次情感上缺乏与用户的共鸣,或者说日系品牌的主要用户大多数是不怎么喜欢车的人。这一点从用户在互联网上的活跃度即可看出:同样的月均销量,日系品牌用户发表评论数通常只有德系品牌的1/5!如今这一局面依然没有太大改变。

未来三大日系品牌中,竞争力最强的依然是丰田,主要仰仗他手中掌握的新能源技术。

·现代和起亚

乐观因素:2016年北京现代止住了2015年开始的下滑势头,最终销量114万辆。应当说对于现代这样的车企而言已经是一个奇迹了。

悲观因素:高端自主品牌的崛起首先冲击到的就是现代和起亚,而随着造型红利的耗尽,尤其是起亚,后续必然面临更大的竞争压力。

中国品牌:要么崛起,要么死亡


可以说老中医在2016年感触最深的就是中国品牌的分化,一方面几家强势自主不断挑战价格天花板,另一方面更多的其他品牌要么走向消沉,要么仅仅依靠投放大量新车型维持表面繁荣。

接下来的点评为了防止树敌太多,老中医只选择自己认为最有希望的三家中国品牌,依然按照前面那个格式点评一下。

·上汽(荣威&MG)

乐观因素:依靠RX5,上汽在2016年终于爆发了。但RX5并非孤立事件,从这部车上我们可以看到三个非常积极的变化:新一代设计语言的凝练,与互联网相关的车载系统方面的领先,以及上汽在PQ管理方面的巨大进步。这些因素都会传导到荣威的其他后续车型上。如果不考虑产能约束,2017年荣威就有机会突破50万辆大关(2015年荣威全年销量只有9.90万辆)。而MG品牌同样也会快速增长,ZS发布后已经让我们看到了这种苗头。

悲观因素:产能是一个最关键的问题,应当说在看到RX5成功前,谁也不敢押注这个车以后会有机会冲击月销3~4万辆的“神车圈”,尤其是上汽的供应商。这个时候能在多短时间内把产能调动起来就成了上汽最大的挑战。

·广汽(传祺)

乐观因素:GS4之后,GS8又在20万的价格天花板上撕开了一个口子。9月份老中医预测该车一个月能卖8000~10,000辆的时候很多人觉得我疯了,如今第二个月该车月销已经突破6500,看来之前的预测也有可能保守了。应该说借助GS8,广汽完成了两个非常重要的转变:首先他们终于学会如何同时卖好两款车了,第二,该品牌的价格重心进一步抬高,目前整个传祺的平均成交价比北京现代还高。2017年,传祺又会迎来产品大年,如果仅仅从市场牌面上看,50万辆的关口对于广汽不是什么障碍。

悲观因素:首先还是产能,这就是刚才那段我为什么要加“从市场牌面”这个前提的主要原因。当然既然郁俊敢提50万辆,说明50万辆这个产能肯定是有了。第二个悲观因素就是广汽在2016年经历了一轮高层换岗,管理风格的切换会对这家公司带来什么影响这一点目前依然很难估计。第三个悲观因素是广汽至今在轿车市场上乏善可陈,也许这一点在2017年会有所改变。

·吉利

乐观因素:应该说在2015年成功推出博瑞以后,吉利终于走上了神坛。2016年吉利更是收获了品牌和销量的同步提升,这一年吉利实现了76.6万的年销量,增幅超50%。不仅如此,2016年吉利投放了多款新车,产品线的调整初步完成,吉利正在快速摆脱过去的低端形象。

悲观因素:吉利面临的第一个悲观因素同样是产能(当然,卖得好的品牌,产能必然是制约因素了),要不是产能问题,博越应该很早就杀入神车榜了。吉利的第二个风险就是过于分散的全国布局,当然这是历史问题,就看后续怎么整合了。第三个风险就是去年发布的LYNK&CO,毕竟如今再做一个新品牌必须采用完全创新的玩法才可能有机会,否则连销售渠道这一关都很难冲过去。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作20年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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