返回

用户研究新构思:弱化用户人群画像,增强场景分类

By 张晓亮2017-03-27 12:27:51

用户研究几乎是近50年来各种营销理论的根基,正所谓由以生产为中心转向以用户为中心。大道理是没有问题的,商家总要充分理解你的目标用户在想什么,才能更好地为他们服务。既然存在目标用户,就一定存在用户分类和用户画像问题。于是各种用户研究模型不断涌现,营销人员对用户画像的依赖程度也就不言而喻。

然而随着这项理论的发展我们面临了两种截然相反的处境:一方面,大数据导致用户细分可以不断细化,最终每个用户都是一个独立的分类。因为任何两个人都是有差别的,即便他们是双胞胎。这就是数据颗粒度足够细带来的挑战,商家无法建立每个分类或者用户特征与复杂产品准确的映射关系。比如同一个公司里面两个年龄相仿的人,他们的生活圈子、性格特征,甚至价值观都可能非常接近,但他们很可能开两个完全不同的车。也就是人群分类和复杂产品(依然拿汽车举例),并不构成一一对应的映射关系。

另一方面,从结果角度,我们看到市场中那些叱咤风云的所谓神车,他们之所以成为神车,是因为他们的用户就是代表这个细分市场平均水平的一群人。越是用户定位精准(准确的说是感觉定位精准,或者能够一下子概括出一个用户画像)的车,越是销量惨淡,或者本身就是小众定位的产品。比如mini,基本就是卖给小资情节很重的女生的。而红旗,就是卖给某种独特情怀尚未耗尽的人的。但是哈弗H6、朗逸这些神车,如果你非要弄一个用户画像的话,只有一个维度是基本确定的:预算,因为这类车只有价格是确定的,他和预算构成强映射关系。

上面的挑战是来自结果的,如果我们深入分析人群画像和消费者人群分类的数据获取途径以及他们背后的各种理论细节,以老中医十来年的道行,我本人就是这个问题最坚定的反对者。或者至少或是被这个问题困扰多年始终找不到答案的人。关于这个问题,老中医在这个公众号里面也曾探讨过几次,例如去年写过的《如何做有意义的消费者人群分类和用户画像?》,以及《如何做有意义的消费者人群分类和用户画像-2》。今天老中医再度面对这个问题,我给出的答案是放弃这个构思,改用一种全新的,更加可靠、可执行以及可检验的方法作为汽车(目前还仅仅是在探讨汽车,但其他2C的行业也是类似)产品定义和营销问题的根基。

从用户细分到场景细分

既然用户特征与产品特征并不构成严格的一一对应的强映射关系,那么我们设定一个目标用户,再基于他们的需求开发产品并且开展后续营销传播工作的路线就无法被严格的锁定住。这是我们切换研究方法的前提。这个前提决定了新的替代方案应该是能够形成映射关系的某种属性。

老中医对比了多种潜在方案,认为最佳方案是基于使用场景的类别划分。因为每种使用场景都对产品的功能利益有非常明确的要求,尽管不同用户对应的使用场景并非单一的,但这种对应可以穷举并量化。最终我们可以通过叠加量化过的各种场景将其组合成各种产品方案或者营销方案。也就是说,基于场景的研究方案一方面可以和营销行动形成严格的映射关系,另一方面这种关系是可以叠加或者进行其他计算的。这是场景研究最大的优势。

上面这段听起来有些抽象了,接下来老中医打算说点人话:

市场研究需要知道具体的营销行动,包括开发什么样的产品,以及这些产品改怎么传播给目标受众等问题。但如果从人群分类向后导出的所有行动都不是具有明确指向的行动方向,那么这种研究就变得没有太大意义了。至少目前人群分类和用户画像工作就是如此。因此我们需要找到一种替代方案,让这个过程更加精准。场景细分就是一个最为理想的替代方案。

所谓场景就是用户具体在车辆使用过程中面临的人物、用途、场合、目的的总称。例如我们可以把全家人长途出行作为一个场景,也可以把上下班代步过程作为一个场景。我们会发现只要场景穷举的足够细,那么每个场景的产品要求就会很独特。最终只要我们知道目标用户他们都会经历哪些场景,我们就知道他们的产品需求,从而为他们开发最恰当的产品。与此同时,我们也就知道该如何把产品的利益传递给用户了。

应该说按场景划分并非新生事物,其实在IT/数码产品开发上,基于场景的产品设计(Scenario Based Product Design(SBPD))早已是司空见惯的事情了。只不过这种产品设计思想没有成为“大营销”的根基,目标用户人群画像仍是整个营销动作的主角。而在汽车行业以及大多数行业的营销传播工作中,按场景梳理用户需求,再根据这些需求定义产品和营销策略的做法依然很少被人使用。

如何描述场景?

为了准确完整地描述一个场景,我们正在开发规范的场景分析器。使用场景分析器最终的目标无非是三个:首先该分析器可以准确描述一个场景;其次这些场景应该抽象化至相同的级别,这样不同场景可以进行重要性对比,而且场景本身可以划层级;第三,需要从场景中准确抽取用户的利益诉求。

示例的分析器如下图所示,该模型以用户(Who)为中心,按照上文场景关联(包含where、do、how等要素),当前场景分析(分析用户在当前场景下的行动以及需求,涉及where、do、how、when等要素),以及后文场景预测(即该场景结束后用户的行动)。用该模型抽象用户可能涉及的每个场景,进而分析用户在这个场景下的核心需求有哪些。




例如,我们分析一个汽车用户开车去商场购物的场景。他将车驶入商场地下车库,寻找车位,然后锁车走人。两个小时的购物之后,他和女友提着大包小包艰难地寻找当时的车位。因为离开的时候忘了记录车位号,或者商场的地下车库缺乏足够的路标指引,他始终找不到当时停车的位置……

在这个场景分析过程中,我们通过场景分析器可以把一个独立场景剥离出来:用户找车。地点就是商场地下车库,时间就是购物结束以后。用户的行动和状况就是提车大包小包,为了寻找当时的车位手忙脚乱。这个时候用户的需求就很容易被描述清楚:他需要清楚地知道该如何走到停车的位置。至于产品解决方案可能有多种,采用哪一种主要取决于目前的技术实现能力以及用户的预算。比如需要高技术支撑,并且用户预算充足,我们就可以采取手机室内定位的方案,通过车辆和手机的位置通讯,使用导航的方式把用户带到车位旁边。如果这些条件不具备,我们也可以采取几年前的解决方案,那就是通过车钥匙遥控车辆鸣笛或者打开双闪,用声音或者灯光把用户带到车辆附近。

这是一个非常细小的场景分析,他只是汽车使用过程中一个极其微小的切片。为了使整个分析不会遗漏关键场景,我们需要沿着一些固定维度开展分析,例如“时间—空间”维度,如下图所示。因为只有这样才能把关键场景穷举完,然后再基于这些场景进行后续的需求研究、产品设计等工作才不会出现重大偏差。




基于场景的产品定义方法

如前文所述,场景分析的最大优势在于每个场景对应的用户需求都是确切的,因此该场景下的产品解决方案也是非常明确的。于是我们基于场景定义汽车产品只需要以下几个步骤:

  1. 穷举汽车使用过程中各种可能的场景

  2. 研究上述每个场景下的用户需求,并提出相应的解决方案(如果不考虑其他因素,我们可以首先列举该场景下最极致的解决方案)

  3. 将产品解决方案合并同类项。因为完成上述穷举后,我们会发现很多场景下用户的需求或者该需求对应的产品解决方案是基本相似的。因此我们完全可以把这些相似属性合并起来。

  4. 定义目标用户,设计场景套餐。要注意,这里的目标用户和以往我们基于人口统计特征和价值观特征进行的用户分类和画像工作不同。我们是根据用户使用场景的相似性进行分类。设定好目标用户后,我们可以准确知道这些用户可能涉及的使用场景。之后需要做的工作就是量化这些场景的发生频次或者重要性,从而建立各个场景的权重。最后再基于权重设计各种场景套餐,这就是下一步产品定义的数据基础。

  5. 根据场景套餐的筛选以及各场景在这个套餐中的权重,把每个场景下极致的解决方案组合起来。例如简单一点,off road和on road是两个典型场景,假如用户都会涉及到,只是两种场景的权重不同。于是重度越野的用户就会选择更像Jeep的产品,轻度越野的用户就会选择途观、奇骏甚至哈弗H6这样的车,而极少涉及越野,又不想通过能力太差的用户就会选择马自达CX-4这样的产品。

在上述过程中,还有一个更加重要的因素需要被充分考虑,那就是预算对产品定义的影响。在我理解上,预算是一个约束条件。而各场景的加权组合就是在解决多目标下的平衡妥协问题。随着预算的提升,约束边界扩大,用户在多目标下的矛盾变得没那么突出。或者说预算是用来换取妥协内容减少的一种条件。再举个例子,既然off road 和on road是一对矛盾体,预算充裕的用户就可以依靠给车辆加装空气悬挂改善非承载车身的舒适性问题,让两者之间的冲突减少。

基于场景的营销传播方法

场景分析不仅可以应用在产品定义环节,更加可以直接渗透至营销传播工作当中。而且比起基于用户画像猜测他们喜欢什么,再根据产品特征选择适合的语言,场景分析提供的用户利益更为准确。只要我们确信在分析用户利益时,我们描述的场景是用户一定会遇到的。

例如我最近新买了一个背包,这款包的特点是可以双肩背,也可以横过来当拎包用。更加神奇的是它还有一个单肩背的背带可以装上去。这样这款包就是一个名副其实的多功能包了。售货员像我介绍这款包的时候只是非常简单地跟我演示了这款包的几个用法,几幅场景迅速呈现在我的想象中:

由于经常出差,我的背包里必须容纳足够多的东西。包括电脑、电脑的各种连接线、耳机、存储设备、笔记本、雨伞、太阳镜、驾照、名片夹……至少20几样东西。这些如果用单肩背包往往会很沉,长时间在外面就会觉得累。但普通双肩背又显得很不商务,至少和西装不是那么协调,很像码农。于是我需要的是收纳功能丰富、大多数时间可以双肩背,但偶尔遇到正式商务场合又可以斜挎或者手拎的一个多功能/可变设计方案。

因为这款包就是按照我想象中的这几个场景设计出来的,而且他的表达手法非常直接。因此我在选这款包时几乎没有犹豫,因为我对这些场景也同样深有体会。

从这个案例可以看出只要营销包装过程选对了独特利益对应的场景,并且能把该款产品在这个场景下的独特利益介绍清楚,营销的目标就基本达成了。

其他相关话题

之所以我们提出以场景为出发点的研究模式,是因为传统市场研究方案越来越不能满足强创新阶段的研究需求。汽车企业急需彻底的归零思考,回到消费者需求的原点,从新设计产品提供模式。而场景分析法恰恰可以满足这种需求。

对比过去以用户分类为中心的研究思路,基于场景的研究更加强调技术解决方案的创新性和突破性。例如基于场景套餐,我们更容易找到汽车市场的新物种,也就是不同于现有各种body type的全新产品。因为这种方法并非拘泥在现有的产品框架之下,而是采用突破性的思考方式让跨界产品的界限变得更加模糊。

说到产品定义,场景分析法的另一课题就是如何与之前的产品定义体系融合。在这个问题上老中医认为可以做两大方面的探索:其一是在产品整体概念上,通过场景套餐的模式寻找更为恰当的Body type和产品定位。这一点在本文中已经介绍很多。其二是在卖点定义层面,可以通过场景研究更加准确地定义用户需求以及卖点的用户利益,甚至设计出产品细节功能让用户产生惊喜的“出现画面”。

场景研究法的另一优势就是从产品概念开始,到上市营销的包装过程,再到生命周期管理,所有动作都更加容易协调统一。过去我们在开发阶段设想了很多产品理念,实际上到了上市阶段又要被重新包装一番。因为我们提出来的很多理念都是针对用户内心需求的所谓洞察,而非具体到场景和需求层面。用户的内心是一种很难度量的问题,随着产品开发周期的推进,以及不同部门之间的分工传递,信息偏差会逐渐放大。但场景研究法是更加具体的一种操作方式,在复杂机构的流程传递中更加具有优势。

当然,目前我们对场景研究法的探索还仅仅是一个起步而已,还有大量工作需要不断细化。也欢迎各位和我们一同在新理念上进行突破。