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汽车行业的未来以及主要参与者的应对策略

By 张晓亮2017-04-11 10:59:57

与众多传统行业一样,汽车制造业正走在颠覆式革新的关键阶段。未来的汽车市场,无论在产品形态还是商业模式上都将与当下有很大不同。唯有想清楚未来,才能确定当下的应对策略。如果大家对于未来有一个相对确信的终点,那么接下来最关键的问题就是如何安排通往这个终点的过渡策略。

今天老中医的主要任务除了和大家一同开开脑洞,畅想一下汽车这个行业的或是美好,或是不怎么美好的未来。剩下的就是初步探讨一下这个市场的主要参与者们需要为这个未来部署什么样的应对策略。


目前大家已经基本达成共识的未来畅想

一.无人驾驶革命:无人驾驶技术的快速进步无疑会对汽车行业构成革命性的影响,尽管在这一技术的探索阶段必然会出现波折。例如去年特斯拉一起恶性交通事故的出现。但无人驾驶与有人驾驶最大的区别在于,一旦我们发现了导致事故的原因,并且把它解决掉了,未来同类事故就几乎不会再次发生。而有人驾驶则不然,同类事故的重复概率要高出几个数量级。所以从演化趋势上看,无人驾驶必然会有更大的提升空间,并最终替代人类驾驶员。


二.分享车革命:尽管最近一段时间随着网约车政策的规范化,这个市场有些消沉了(再次印证了有管制的地方市场就会萎缩)。但分享车雏形阶段已然出现,并且影响了相当一部分群体。分享车革命是针对资源使用率的创新,伴随汽车利用率的上升,所有人最终都会成为得利者。毕竟对于传统私家车而言,实际使用时间不及10%,如果变成分享车,则可以提升到50%甚至更高。最终每个人的拥车成本都会大幅降低。如果分享车与无人驾驶和新能源革命叠加起来,那才是真正翻天覆地的变化。


三.能源革命:虽然EV的销量占比仍然不值一提,但能源在汽车领域的革命已经对传统车企产生了足够的影响。现如今没有新能源规划的汽车企业已经所剩无几了。事实上EV改变的不仅仅是能源结构,也包括产品的基本属性,这方面又是一个非常宏大的话题,老中医会单独为此撰文,大家两周之内就会看到这篇文章。


四.智能化与商业模式创新:最近几年如火如荼的互联网造成热潮最大的突破就在于智能化与商业模式创新领域。一方面互联网公司在智能化应用领域快速扩充汽车产品的内含,另一方面则在商业模式上大胆尝试。应该说这两方面都是互联网公司最擅长的东西,再加上资本的助推,由此引发的变革正在影响整个行业。


五.资产轻量化与数据资源化:这个世界上基本没有什么比汽车行业更费钱的了,虽然这个行业从业者的收入并不高,领军企业的市值也仅仅是互联网巨头的10%上下。这是因为汽车行业重资产的历史属性。应当说,这种消耗资金严重,又产出不足的特征是汽车行业的一种耻辱。改变这种状况最合理的思路之一就是让资产轻量化。针对这个话题老中医曾在去年写过一篇文章《汽车行业即将进入资产轻量化阶段,背后的关键是数据》。资产轻量化的前提是汽车企业能够准确预测需求的变化和各种波动,这就要求企业驾驭数据、理解数据,从数据当中获取知识和预测的能力更强。因此资产轻量化过程一定伴随大数据的突破,也就是数据资源化的过程。


仍需充分讨论才有机会达成共识内容:

一.上述变化达成的时间:以无人驾驶为例,目前应当说已经几乎没有谁认为无人驾驶不是未来了。当然这原本也是科幻题材之一。但大家对无人驾驶的落地时间却没有任何靠谱的共识,5年、10年、20年还是更久?不过无所谓,既然知道这是一个确定的未来,大家只要朝这个方向努力探索就不会犯明显的错误。例如近年来主动安全装备的快速进步,这就是无人驾驶部分技术的早期应用了。


二.新能源的技术路线问题:这同样是一个充满争议的话题,混合动力还是纯电动?似乎大家相对公认的那个未来是氢燃料电池的,虽然目前这一技术距离商业应用还异常遥远。目前几乎所有的新能源产品都在依赖政府补贴以及碳税生存,能否改变这种状况还存在很大的不确定性。但是另一方面我们也应该看到资本对新能源领域已经押下重注,法律法规对传统车的枷锁却正在收紧。无论你是否已经看清楚未来在哪,进入新能源这个棋局已经是汽车企业必须的选择了。


三.传统汽车的成熟结构可被保留的范围:在发生上述变革之后,汽车企业原有的核心资产和技术资源哪些将会失去意义,哪些将会继续有效甚至变得更加重要?恐怕这要充分总结过去数十年的造车经验,把哪些经过多年反复验证,且成熟可靠、成本最低的内容梳理出来。例如底盘结构,虽然使用轮边电机会改变很多驾驶特征,但目前已经高度成熟的底盘结构在可预见的未来仍是有效的。


四.标准化、模块化的演化路径:与IT行业不同,例如PC行业是高度标准化的,所以用户可以DIY组装电脑。在十年前的台式机时代,如果哪个配件落伍了,用户只要换一个新的就可以继续跟上潮流。但汽车的哪里落伍了,用户需要做的往往只能是换一部新车了。几乎没有谁有能力在攒车的道路上DIY一把。未来这种局面恐怕也会有所改变了,伴随越来越多的汽车推行模块化战略,汽车的标准化程度将会大幅提高。而对标准化影响最大的恐怕要数新能源产品了:如果汽车企业针对EV开发全新平台,这个平台就有机会根据EV的特点进行重构。这个时候充分总结过去数十年的工程经验,便可以在标准化和模块化的道路上往前再迈一大步。但是这里同样存在争议话题:不同企业之间的标准化问题是否可以解决,以及达成标准化的路径是什么?


把上面那些变化叠加在一起,究竟会出现哪些变化:首先,汽车的基本内含会彻底改变了。

这恐怕要从创新规律谈起。早在当年人类发明汽车取代马车的时候,汽车的内涵只有一个:更快、更便捷的交通工具。这是一个飞跃式的创新,所以人们无需加入更多内容就足以令产品畅销了。这就是我们看到亨利福特那个著名的,也被无数营销教材当做藐视消费者需求的案例的那台T型车了。即便只有一个产品型号,甚至只有一个颜色,但T型车对比马车的优势太过显著了,所以他足够畅销。但随着汽车行业创新速度的减缓,为了不断刺激市场,人们不得不赋予汽车更多的,与出行甚至没什么关系的属性,比如身份标签、个性化造型等。这个过程也是众多汽车品牌寻找价值空间,建立自身品牌定位的过程。这里的差异化属性包括大家常说的“坐奔驰开宝马”等等,其实就是前面那些属性的进一步呈现。这个过程一直持续了几十年,直到形成目前的品牌结构。

然而前文所述的那些变革一旦兑现,汽车行业的飞跃式创新又会让此前建立的诸多价值空间快速卷曲掉,被新的利益空间覆盖。就像T型车来了,没人还会关注拉动马车的马匹究竟是白色还是黑色,又或者是马匹还是驴子或者骡子一样。


其实这种改变在局部领域已经出现,例如你通过Uber叫到一部专车,你就不会在乎来的是凯美瑞还是迈腾,或是天籁了。因为你只是短时间分享了一下这部车而已。丰田、大众、日产多年来花费巨资建立起来的品牌区隔瞬间被抹杀得一干二净了。也许这个时候有一辆奔驰接你的单你还会小兴奋一下,这是因为品牌档次的显著差异仍然还是有效的。


上面这个创新规律总结起来就是:飞跃式的创新会带来某种用户利益的巨大突破,这个过程会让其他价值空间卷曲。而这一轮革新完成以后,直到下一轮革新到来之前,被卷曲的价值空间会再次逐步打开。简而言之,这就是由简到繁,再由繁到简的往复过程。同样的案例我们可以看看苹果手机。在iPhone 4斩杀诺基亚的时候,他们也同样只有黑色一种颜色可选。但如今创新不足了,土豪金、艾滋红(没有其他含义,仅仅出于对仗工整考虑。两周前苹果推出那款红色原本就是为了援助抗艾滋病基金的)等等这些乱七八糟的颜色才有机会出现。

站在上述价值规律上,我们可以更准确地预测汽车产品可能发生的变化:汽车本质是为了解决人类的出行活动而存在的,出行活动最原始和根本的诉求就是高效、便捷、安全和舒适。因此汽车的下一轮飞跃式创新也一定会围绕这个主题。比如大城市停车不方便,而且拥堵,最终影响了出行效率和便捷性。分享车正是为了解决这个问题而提出的创新。

同样站在这一立场上审视EV带来的突破:由于电动机取代了传统动力总成、电池取代了燃油。汽车的基础架构有机会重构了。而电动机对比传统内燃机有很多天然优势,包括体积小、扭矩大、转子结构……挖掘这些优势,过去遥不可及的跑车就会变得异常普通。就连比亚迪也推出了0-100Km/h加速时间进入5秒的产品。而且不仅如此,汽车的总布置方式因为动力总成的改变而改变了,轴距指标将失去原来的含义。汽车产品各关键指标的技术差距将会在未来产品上出现颠覆性的变化:不同产品之间动力、操控、NVH等指标上的差距大幅缩小,真正有机会构筑区隔的恐怕只有智能化、豪华材质的使用等等。

大家也可能注意到了,我没有提及造型设计这件事。事实上,随着总布置方式的变化,汽车的硬点越来越少,造型设计人员的自由发挥空间就会大幅增加。但越是有机会自由发挥的地方,大家就越有可能找到一个共同的答案。再结合模块化、标准化过程的推进,以及分享车时代的来临,汽车的外观造型恐怕会走向趋同方向:最终汽车的外观可能会变成一种极为简约,但结构强度最佳、重量最轻,同时也是空间利用率最高的一种样子。但在这种简约设计的基础之上,伴随材料学和灯光技术的进步,车辆内外部氛围设计的重要性就会显现出来了,其实这也是智能化的一部分。


未来汽车的另一个变化,是由无人驾驶技术进步推进的,那就是安全性,会随着技术的成熟而变得没有意义。这种影响同样是深远的,因为主动安全技术会让交通事故不再发生,那么车辆设计就不再受被动安全要求的约束,或者这种约束会大幅降低。

总结起来,未来汽车的变化大致如下几条:

1.不同产品间动力、操控、NVH等传统关键指标的差距在大幅缩小

2.主动安全让交通事故降低为零,或者接近零的水平,被动安全不再重要

3.模块化、标准化会更加激进,大多数汽车将为分享而设计

4.汽车的外观设计差异会缩小,但氛围灯光等细节设计会更加重要

5.车辆智能化领域会大有可为。其实我们可以把未来的汽车想象成一种特定功能的机器人

这些变化还仅仅是在产品形态上的,对于汽车企业而言,改变他们最多的是营收结构,或者商业模式

首先,如前所属,伴随分享车的推出,同级别品牌之间的差异化定位变得没有意义了,这会推动汽车行业新一轮整合。

其次,随着产品形态的调整,消费者的关注焦点会发生变化。哪个产品更能站在出行解决方案的角度上思考问题,哪个产品就更有机会赢得市场。

第三,更加本质的,厂家与消费者,或者说最终消费者之间的接触方式改变了。例如分享车的直接购买者很有可能是租赁公司或者金融公司,而不是消费者了。即便是用户独享的产品,继续通过4S店这种渠道模式销售恐怕也会面临很多挑战,毕竟4S的数据采集能力是长期不足的。

第四,汽车行业的价值链将会重构。制造过程将变得越来越微利,汽车企业很有可能进入类似于IT产品的代工模式。至少目前富士康这类公司在造车的道路上也开始变得积极了。

第五,当下的优势可能成为未来的累赘。例如当下依赖重资产构筑的壁垒,到了未来很可能成为汽车企业消耗现金的老虎。类似例子就如非主流品牌的4S店,不仅无法给厂家带来盈利,还需要厂家持续补贴。

第六,肯定还有更多,这里不再伤脑筋穷举了,有时间大家慢慢讨论吧……



充分理解了未来会发生哪些变革,以及这些变革会在什么地方,带来哪些影响,我们就要进一步探讨一下汽车企业的应对策略了。这才是问题的关键。尽管我这是一篇目标5000字的文章,前面那些就消耗了4500字!当然大道至简,汽车企业真正的应对策略确实用不了500字就可以写明白:

Step1,汽车企业需要充分理解并确认未来将要发生的变革。

Step2:结合自身的资源禀赋、品牌历史、研发资源以及可结盟资源,明确自身在未来市场的价值定位。

Step3:围绕价值定位,部署有针对性的前瞻技术开发。通常这种开发是渐进式的,例如围绕无人驾驶这个目标,汽车企业已经开发了大量主动安全装备。

Step4:构建自身应对未来变革的基础能力,包括轻资产运营能力和大数据能力。

Step5:充分利用现有筹码,以并购、投资或结盟的形式布局未来。

Step6:如果你足够幸运,已经掌握了一种可以促成某种变革的优势技术或资源,那就主动推动这一变革吧。努力做变革的领导者,而不是追随者。

……

总之,在上述应对策略的部署过程中,汽车企业同样需要兼顾长期、中期和短期计划。需要有清晰的长期目标,而且要把这种目标分解转化成短期的行动策略。在本质上这与传统的产品战略规划思路如出一辙,只是需要更大胆的思维和更广阔的视野。



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