解密:市场是如何被准确预测的

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不鞭不快,老中医今年在多款新车上市发布的当天都大胆做了销量预测。如今虽然距离年底还剩接近两个月,但老中医期待被鞭尸的心情已经压抑不住了。尤其看到不鞭不快这个口号,更加想要盘点一下今年做过的所有预测。当然这不是老中医的炫技贴,而是关于如何进行准确市场预测的解密贴。

自我鞭尸:盘点一下今年老中医做过的所有预测

回顾一下,2016年老中医在新车上市当天一共预测了以下几款车,当时预测的内容和目前各车型状况如下:


7月6日,荣威RX5上市

老中医同时预测RX5与博越(此前一个半月上市)两款车销量将在5个月内达到2万辆以上;目前荣威RX5已经超越2万辆大关,吉利博越受产能制约,但也达到1.5万的高位。


7月15日,全新奔腾B50上市

由于担心一汽轿车利益受损,老中医仅在自己的朋友圈里发布了一条量价曲线,而未发表正式文章。根据这条曲线,新B50的月均销量应在3000~4000台。目前该车型刚好处于这一区间。


7月27日,全新迈腾上市

老中医给出的预测是该车型上市后前6个月销量平稳增长,6~9个月后新迈腾有望重返历史高位。目前看新迈腾仍在爬升过程中,月销量1.2~1.5万之间,符合预期。

8月31日,传祺GS8发布

预售价老中医给出今年最大胆的一个预测,该车型销量可以达到8000台/月。之所以大胆是因为自主品牌此前从未征服过15~20万元的定价天花板。由于该车型真正的上市时间是10月底,从目前获得的订单数推断,老中医的预测应该不会有很大偏差了,甚至GS8的最终销量很有可能超过8000台。(上市发布会结束半个月后,订单数已经突破1.5万辆)

9月10日,全新奥迪A4上市

同样担心厂家利益受损(凡是悲观预测,老中医都在低调处理),仅在朋友圈内部预测,由于价格回收幅度过大,新A4销量恐下滑30%。目前奥迪A4已进入历史最困难的阶段。

上述5次预测,包含3个乐观结论(其中一个疯狂结论),2个悲观结论。从目前掌握的数据看,上述5次预测基本会在2017年3~5月份全部兑现(届时可以再次鞭尸)。应当说这个准确率是可以超过天气预报的(要知道天气预报是目前公认的人类最准确的预测系统之一,如果不相信,你看看股票预测系统或者地震预测系统就知道了)。


从目前的结果看,老中医还是值得开瓶香槟庆祝一番的,虽然从名字上看,“老中医”与“香槟”调性不搭,但弄瓶二锅头又有些不胜酒力。好了,还是不说自我炫耀的话了,本文更重要的是对这些预测过程进行一次解密。

所有预测,一定是主观的

应当说,不管你用的模型、工具如何精密,个人的主观判断是所有市场预测的基础。就拿今年老中医预测过的荣威RX5和传祺GS8举例。老中医第一次见到RX5是在今年3月初,当时正在为荣威做上市前的咨询项目。那时这台样车还停在荣威设计部的大楼里,老中医看到该车的外观时仅仅感觉这个车竞争力不错(毕竟A SUV产品太多,而老中医自己那台车也是差不多这个视觉尺寸的,并且一直被自己视为目前这个尺寸SUV的最佳设计。可以说老中医对这个市场的造型设计早就有些审美疲劳了)。真正刺激到老中医的是那个内饰,可以用尖叫形容。当时老中医的第一反应就是明年荣威销量可以翻倍,如果再考虑到其他新车型的加入,达到年产销50万台也并非没有可能。要知道2015年荣威年销量仅10万辆,要达到50万辆每年增长100%都不够。但今天看来这个奇迹真的就要发生了。


另一个例子是传祺GS8,那是在今年5月份的北京车展上。这次打动老中医的是这个车的颜值,可以说该车的外观设计完全符合老中医对大尺寸7座SUV的所有想象。而那对大灯虽然在轮廓上与奔驰G Class完全不同,但同样传递出非常霸气的神韵。尾部处理则有全新路虎揽胜的感觉,但同样是神似但形不同。看到GS8的外观,老中医的第一反应就是一定要拿下这个车的Car Clinic项目,因为这款车比GS4更具爆品潜质。


从这个角度看,我预测的这些将要成功的产品,首先都是自己喜欢的产品,主观好恶一定会影响预测结论,即便后面要介绍我的预测模型。因为所有预测模型都是需要输入产品参数的,而这些参数本身就会包含主观判断的内容。

准确的预测,必须基于相对完整的信息

除了主观判断,老中医之所以在整个2016年仅预测了5个车型,是因为我只能预测我相对熟悉的产品。进行其他预测并非仅仅在预测系统上输入一组参数了事,要确保这些参数准确,就必须掌握充分的信息。


这些信息包括:产品本身的外观、内饰、尺寸、装备、动力总成等硬件实力;这个品牌在市场中的号召力;渠道能力和经销商士气;该品牌营销团队的包装策划能力……所有这些都需要准确的感受。而2016年我预测的这几款车,博越我曾为该车操作过产品定义项目,荣威RX5和GS8都做过上市前的研究项目,全新奔腾B50更是熟悉的不能再熟悉(补充一句,奔腾的问题只有一个字:慢)。至于迈腾和奥迪A4,同样也是老中医非常熟悉的产品。

核心问题,解密一个预测软件

介绍了前面两个重要前提,接下来老中医就给大家正式解密一个我在2012年设计的预测系统,它是针对红海市场的销量预测设计的。因此在今年预测的5款车中,4款使用了该系统,GS8则是纯逻辑推导(具体预测内容可以翻看老中医当天那篇文章,就在汽车数据工场智库的公众号里)。这个系统是基于一种仿真的思想设计的,他需要从用户行为和市场条件两大方面模拟真实的市场竞争过程。在运转之前需要为预测搭建一个虚拟的市场环境。为了结果准确,通常需要设置8~10个竞争车型的基本参数,包括这些车型的品牌接受度、价格、造型风格、关键产品性能指标、网络竞争力等。

在用户模拟这个环节,该系统则假定每个消费者的决策模式都是一致的,他们都会选择自己接受品牌当中,造型风格被认可的,性价比最高的车型,并且最终选择受渠道便利性约束。如下图所示:
这里最困难的一个环节,也是整个预测系统的精髓是我们假设针对同样一个问题,不同用户看到的结果是不同的,但整体上这些结果又符合一定的分布规律。例如很多用户认知符合正态分布的特征。

这些分布规律如何获得?


汽车数据工场在大数据方面的挖掘可以提供足够充分的研究素材,为预测系统输入关键参数。


其实早在2012年奔腾X80上市前,老中医就开发出了这个系统,当时做了一个单机版程序,界面很简单,就是下面这张图:

这个软件的第一个用途就是奔腾X80的产品定价问题,下图就是老中医在2012年写过的一篇PPT:
非常有趣的一点是,早在当时老中医的预测就可以看出,X80如果继续降价,其实是不具备价格弹性的。这一点在后来的一个市场调研项目中也被证实过。而如今随着X80价格下探至10万元以下,这个车的销量则由5000台/月衰减至2000多台,真的是无限遗憾。


如今这个预测系统已经被汽车数据工场改版,变成了功能更为强大的市场营销实验平台,除了量价模拟以外,也可以用于品牌弹性模拟、渠道弹性模拟,甚至产品开发目标试错。新的模拟结果界面如下:

经过几轮实际预测的验证,老中医的团队也开始有信心把这个系统拿到市场中让大家进行公测了。随着SoCar改版的推出(大家很快就可以见到新版系统的真身),这个预测系统也将作为其中一个模块和大家见面。到时候需要被鞭尸的就不再是老中医自己了。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作20年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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