从博瑞开始,吉利汽车突然在网络上火爆了起来。尤其是3月份上市发布的博越,更是创造了近几年来国内新上市车型的关注人气之最。无论你是羡慕,嫉妒,还是恨,毫无疑问,今天的吉利已经不再是当年那个优利欧、美日了。
为什么是从博瑞开始的?
应该说吉利的进步并非始于博瑞,但吉利扛起自主大旗却是从博瑞开始的。为了准确说明这一问题,我们可以看下面这张图:图表1:自主品牌在轿车市场理念的品牌定价边界变化
图表3:博越车型景气指数和历月销量
明星车型很关键,但只有明星车型仍无法掌控全局
客观而言,吉利步入快车道是从帝豪开始的,当年的EC-7和EC-8两款车把吉利拉入了主流市场,并且一举改变了吉利没有明星车型的囧境。明星车型对于一家汽车品牌的作用绝非提升销量那么简单。当然对于身处困境中的品牌而言,解决销量问题就等于解决最基本的生存问题了。克莱斯勒当年就是靠着一款款明星车型打了很多次翻身仗,虽然他们至今仍在谋求如何打好翻身仗。
对于国内创立时间都不长久的这些自主品牌而言,如果能够打造出一个爆款的明星车型,无论对于稳定内部士气、团结经销商、供应商,还是提升品牌影响力都是至关重要的。但是单靠一款明星车型,你仍然无法掌控局面,因为在历史上,成功打造出明星车型,之后又很快沦陷的案例比比皆是。比如当年的中华骏捷,如今谁还记得这个车?
别总盯着一两个产品,而要放眼整条产品线
大多数时候,研究产品战略问题,大家已经习惯于一个车型一个车型的独立研究。产品线如何布局的问题似乎都交给了规划部门独立思考。其他部门一旦遇到车型与车型接壤/干涉的问题,最多也就是两两车型单独思考,增加一个略微宽广的边界而已。然而站在塑造品牌的角度,策划者的思考就必须着眼于整条产品线。因为这条产品线上所有车型都服务于伞品牌共有的核心价值,只不过每个车型都有各自的分工和使命差异而已。既然考虑到使命差异,我们就不能要求每个车型都是单纯的市场需求导向,尤其对于期待自身溢价能力不断增长的自主品牌而言,在整条产品线上,至少要有一个负责树立品牌高度的车型,他可以不盈利,但必须凝聚足够的技术水准。从吉利的案例上看,博瑞显然就是这样一个车型,无法指望他能够单车盈利,但必须把他做的最够好,因为整个吉利品牌需要有这个来确立技术高度。然而有趣的是,博瑞不仅卖得不错,而且还做到单车盈利了,这在以前简直有点天方夜谭的感觉。其实没什么奇怪的,因为博瑞做的确实足够好,全车设计几乎没有死角(我是读了几十篇汽车网站专业编辑的评测报告后这样说的,因为他们基本没挑出什么毛病来)。这在自主品牌的轿车阵营里还是第一次。换句话说,博瑞并非按照用户需求打造,而是按照超越用户需求而打造的。
看完此文,哪些行动可以立即着手?
读完此文,对于抱有上冲希望的自主品牌而言,首先要做的是回去和你的账房管家谈谈,让他放弃每个产品都需盈利的幼稚幻想。如果按照传统套路继续这么玩下去,所有这些新加入的品牌几乎没有任何希望,因为汽车市场本来就不需要复制别人路线的新品牌了。总结吉利的成功经验,虽然原样复制几乎对你没有任何帮助,但至少以下3点还是值得借鉴的:
1、 若要提升溢价能力,至少要做一个厚道到几乎没法赚钱的产品。也许你越是不想让他挣钱,未来这款车给你带来的惊喜就会越大。
2、 注重产品推出的次序和节奏。要让你的旗舰车型先行,然后才是后面那些能够借助旗舰车型的设计语言、技术基因不断强化品牌核心价值的主销车型。
3、 旗舰车型在设计和研发上必须为整个品牌考虑,需要充分体现未来的品牌基因和技术基因,只有这样旗舰车型的研发投入和过设计才不会白白浪费,而是被其他主销车型逐次摊销。
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