用户体验是判断产品价值的最佳标准

自亨利·福特先生于1913年发明流水线以来,汽车行业逐步告别小作坊,进入大工业时代。 在大工业背景下,规模意味着更大的话语权、更低的单车成本,因此规模成为车企竞争力最重要的指标之一。 但规模扩张的同时,管理成本也同步增长,车企对市场、对用户的感知和响应能力也遇到挑战。 为了平衡这一矛盾,在过去近一个世纪当中,我们看到不同车企基于各自的战略诉求、品牌定位、企业文化等特征,形成了不同的组织、流程和工具。 尽管这些管理方式各有不同,但本质上都是为了解决在庞大组织内部建立统一的工作语言,让规划、策划、研发、采购、生产和营销等活动更加高效协同这一根本目标的。 于是我们看到,与流水线这种具象的分工组织平行的,还有产品的规划、定义、研发、制造和营销这样一条确保信息、标准和决策顺畅流转的虚拟流水线。

由于汽车产品的内涵在过去大半个世纪当中基本没有发生过本质变化,车企之间的竞争大多数都集中在已知维度上。 经过多轮产品迭代以后,这些维度逐步固化为一个惯性系统:车企沿着这些维度进行研发组织的分工、协作,用户也沿着这些维度形成了产品认知能力,并应用这些认知能力进行购买选择。 这些指标包括车辆的造型设计、驾驶性、耐久性、舒适性、安全性,等等。在这个惯性系统中,产品迭代就是要在一些关键维度上超越之前的产品,在其他维度上通过继承(系统沿用)控制成本。 于是激发用户更换新车的最大动力往往来自于部分关键指标的技术突破。

上述惯性系统至少给汽车行业带来了两个方面的深远影响:

随着汽车行业这一轮轰轰烈烈的“四化”变革的来临,上述惯性系统也逐渐走到了死胡同里:成熟的、拥有庞大规模的车企在原有的分工组织模式中不仅无法适用这轮变革,甚至当具有革命意义的产品已经推出几年以后,这里的工程师们依然意识不到这些创新产品的价值所在。 特斯拉正是这样一个备受争议的新物种,尽管这一品牌已经在高端市场取得巨大突破,但很多传统工程师眼中,特斯拉依然不算一个合格的汽车。从这方面看,传统车企是异常保守的。

另一方面,我们看到很多传统车企也在以自己的方式努力“拥抱变革”。 他们在固有架构上叠加了大量智能化、网联化的配置。尽管这些产品目前看起来非常具有竞争力,也很具性价比,但本质上他们始终没有跳出原有惯性系统的框架,基因的不同最终会导致两种路线在几轮迭代后形成截然不同的产品表达。

总结起来,持续深入的行业变革正在给整个行业带来三个方面的主要挑战:

解决这些问题,我们就必须建立一套新的价值体系,而用户体验正是重建这一体系的核心。毕竟车企所有的价值创造活动都应围绕用户体验展开,因此向用户提供什么样的产品、哪些方面的核心利益、何种功能组合,都必须全面回归用户的使用场景。 只有在这些场景中才能真正搞清楚产品的每一个细节是如何为用户创造价值的。

汽车产品用户体验的形成过程:

为了管理用户体验,我们需要首先研究用户体验的形成过程。事实上这也是如今汽车行业普遍面临的尴尬之一:绝大多数应用在汽车行业的用户体验模型均照搬自互联网领域。但汽车行业用户体验的形成过程与互联网行业是存在本质不同的。 互联网行业的使用场景更加单一,用户迁移成本低,也很难划分浅层体验与深层体验环节。因此那些来自互联网行业的用户体验模型更多聚焦于从user journey角度将体验过程步骤化,比如将用车过程划分为出发前、上车过程、驾驶过程、抵达和停车过程、离车过程……然后再梳理每个过程的用户任务、体验要求、情绪曲线等等。 我不能说这种方式一定是错误的,但由于这种方式并不是根据汽车行业的特征进行的归纳和抽象,应用这种方法后续对应的场景数量会非常恐怖,他与产品定义、研发、营销等整个链条的协同关系也很难被有效定义。

那么汽车产品的用户体验是如何形成的呢?

首先,用户一定是通过与产品的直接或间接完成某次体验过程,我们把这个过程称之为单次用户旅程。在开启这个体验过程之前,用户首先会对这次体验抱有某种预期。这些预期一部分来源于即将面临的使用场景本身的要求,比如在早高峰的车流当中可以及时发现一条更加省时省力的路线。另一部分来自于用户过去的用车经验,这些经验有些基于真实发生过的,并且多次重复的用车场景。比如昨天上班路上用了30分钟,今天如果只花25分钟就是一种惊喜了,显然这个预期是可以被准确描述的。另一种可能是这些预期基于过往类似用车案例的可比经验。 比如上一次我开着某辆越野车曾经成功地穿越了某个沙漠,今天我又去了另一片沙漠,虽然具体地形有差异,但经验是可以被借鉴的,对车辆的预期也是可以被准确描述的。

其次,在实际体验过程中,用户会基于用车场景和这个场景下自己真实面临需要解决的问题(用户任务),探索和使用车辆各种相关的功能。 在这个过程中,由于每辆车解决用户具体问题的路径都是千差万别的。比如你想在车上喝一杯咖啡,咖啡既可以放在中控台的水杯架上,也可以放在车门内板的水杯架里。至于哪个位置更舒服,每个人的答案可能并不相同。 因此这里有一个关于功能和性能感受的探索过程。具体体验的形成也是通过逐个功能尝试建立起来的,但感受本身又是可以积累的。 尽管这种积累的方式肯定不是每个功能感受的简单加权平均,但每个功能都在为用户的整体感受贡献力量或者形成干扰。 于是在实际使用或者试用过程中,包含具体功能的使用和感受的积累两个过程。

最后,当这个使用或者试用过程结束时,用户会产生对这一过程的总结和回忆。 总结的内容包括车辆的是否能够顺利解决自己的具体任务要求,是否提供符合自己预期的某些体验。回忆则是在这个使用或者试用过程中,能够留给自己深刻印象的一些内容。

上述这个过程如上图这个圆环所示,但最为关键的,用户的思考并不会因为产生回忆而结束,他们会进一步对比产生的回忆与最初的最初的预期之间是否匹配。如果符合或者超越预期,这个产品就更有机会让用户满意,如果达不到预期,用户必然会很失落。当然,还有一种情况,那就是用户最终形成的回忆与初期的预期不太一样,但这个不一样是维度上的差异,而非打分上的差异,这种结果就意味着产品给用户带来了某种新的认知。

此外,之所以我们使用圆环的形式设计这张图表,是因为用户体验是一个连续过程:上一轮体验的结果会影响到用户下一轮的预期。也正因如此,上述这个圆环还会对应多轮体验的研究与描述问题,也就是接下来我们要说的浅层体验与深层体验过程。

用户的整个购买和使用流程当中,对产品的认知和体验过程是由浅至深的。在完成购买决策之前,用户接触产品的机会有限,他只能从表面上或者借助其他渠道间接地了解到产品的相关信息。我们把这类体验称之为浅层体验,浅层体验当中用户能够理解的内容往往局限于表面可见的,易于试用的,或者便于转述传达的内容。而当他把车买回家以后,在后续漫长的使用过程中,很多隐藏在表现之下的特征就会浮出水面。 一方面很多高频使用的功能会被体验的更加充分,甚至很多会变成一种特殊的使用习惯。另一方面,透过一些虽然不常发生,但必须实际体验过才能感受到的使用过程,用户会对车辆形成更加深刻的认识。

尽管浅层体验和深层体验的界限不会那么明显,但我们可以简单处理,将购买过程作为划分两者的关键标志。在买车决策前的选车、看车行为往往都具有非常明显的浅层体验特征。在买车之后,用户才更有机会开启自己的深层体验过程。当然现实是,即便不买车,用户仍有很多机会实现部分深层体验的,比如通过车辆租赁过程了解某一部车等等。

如果以购车节点作为浅层与深层体验的分界线,我们对浅层体验的设计和管理就更加聚焦于服务营销过程。也就是希望通过让用户在我们设计的体验主线下,建立对我们有利的预期,完成浅层体验后再形成与这些预期相匹配的回忆。这会让车企的营销工作变得更有针对性,也更容易和产品定义以及研发环节衔接上。

相比之下,深层体验更加面向用户的日常使用过程,他影响的是用户对这个车辆以及这个品牌的长期口碑以及忠诚度。因此车辆的深层体验环节一定是更加合理的,更容易让用户形成习惯的(用个不太恰当的词就是“至瘾的”)。也就是说,要在深层体验层面建立优势,必须依靠产品自身的硬功夫,这不是弄一些花哨的,试图刷存在感的个别卖点可以解决的问题,必须为此建立一套长期坚持,不断迭代的管理系统。

通过前文我们对用户体验形成过程的梳理,我们可以在回过头来对完整的体验环节作出进一步的抽象。通过分析整个体验过程中有哪些关键要素,进而可以总结出一组汽车用户体验的范式。

首先,人物是整个用户体验当中必不可少的一个要素。这里的人物既可以是车主或者驾驶员,也可能包含车主的家人、朋友、合作伙伴等等。具体包含哪些角色由车主的身份或者使用场景决定。不同的人物,也就是不同的用户,拥有不同的选车、用车要求,不同的过往用车经验,不同的经济条件,不同的价值观……总之,每个人对车辆的具体要求都可能是千差万别的。因此用户一定既是整个用户体验环节的主题,也是这个过程的核心。

其次,车辆在哪些场合被使用也是整个体验过程当中必不可少的一个约束条件。同一个用户,开车跑出去泡妞和开商务车去谈生意这两件事,不仅仅是场合不同,他们对车辆的要求也必然是截然不同的。事实上,用车场合就是用车场景了。

第三,在每个具体的用车场景下,用户期待车辆解决的问题都是相对固定的,这些问题可以被描述为一组用户任务。比如在早高峰的上班路上,用户希望车辆可以实时监控各条主要路线的拥堵情况,以便及时选择切换到合理路线上。当然,这个用户任务也可以被描述成总能找到一条最省时、省力的上班路线。任务列表一方面来自用户在具体用车场景下的期待,另一方面也是可以被设计和引导的。厂家通过对用户使用行为的洞察,可以设计一些新的用车方式,这等于在激发用户一些新的任务诉求(欲望)。

第四,在解决上述问题,也就是用户任务的过程中,用户也期待产品给自己带来某些特定的感受。比如在一次高速超车过程中,用户期待车辆给自己带来自信、人车合一的驾驶乐趣。这些期待的感受既是体验的要求,也可以是体验的结果。事实上我们可以通过积累,形成一组可以大致囊括主要体验诉求的体验因子,一次建立一个描述用户体验的价值空间。

最后,同样是为了完成用户任务,用户一定会使用车辆的具体功能,或者是单个功能,或者是一组特定的功能组合。同样,在一定的时间范围内,我们可以把已知的功能基于某种原则穷举出来,形成一个Function list。后面我们会提到,Function list将是未来我们定义汽车以及评价汽车产品价值的关键。因为用户在整个体验过程中,最终与车辆的触点都是一个个具体的功能。

基于上述拆解,我们可以形成一个用户体验范式,即:谁,在什么场合用车,使用什么功能,解决什么问题,期待什么感受。与这组概念对应的就是用户、场景、Function list、任务以及体验要求。

至此,我们已经将汽车产品用户体验的形成过程进行了全面的梳理,并且形成了用户体验范式,以及这个范式背后的关键概念。有了这样的基础,我们便可以基于这个体验范式建立围绕用户体验的产品竞争力评价模型,定义这个评价的操作方法。