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七步成诗,以最高效率完成一轮汽车产品预定义

内部定位

梳理目标产品在车企完整战略中的地位和作用

确立使命

明确项目前提以及新车型需要达成的使命和目标

寻找机会

分析市场环境,锁定进入机会,定义竞争策略

理解用户

找到并深入理解你的核心目标用户

价值主张

综合核心用户需求、品牌战略以及竞争策略,确定体验原则

创新功能定义

为关键场景设计可以打动用户的功能和利益

完整指标定义

形成完整的产品开发目标定义

第一步:内部定位

梳理目标产品在车企完整战略中的地位和作用

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们需要构建一个品牌和产品战略的全图,充分理解整体战略目标以及目前品牌的发展阶段。 以此为前提,我们更容易看清目标产品应该扮演的角色。如果不考虑边界条件,任何市场目标都是有可能达成的,只是需要的投入或者代价不同。 但脱离车企整体战略目标和资源禀赋的产品定义不仅没有意义,反而容易造成品牌塑造的混乱。

涉及的讨论主题

涉及的工具和数据

车企历史销量和市场份额
品牌形象分析
品牌潜在定价边界(品牌溢价能力)分析
产品结构图变化(产品组合、市场覆盖、销量结构)
初创品牌梯队晋级的最佳路径:品牌与产品战略的构建规律
Cycle plan
……

第二步:确立使命

明确项目前提以及新车型需要达成的使命和目标

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们首先需要明确项目的前提条件,包括内部资源、平台选择、动力总成/能源形式等。其次是充分理解管理层对目标车型的期待。最后,综合车企战略目标、品牌与产品战略的创建规则,全面梳理目标车型产品使命,包括目标车型的销量目标、价格区间、对品牌形象的贡献、对整体研发和生态构建的贡献等。

涉及的讨论主题

涉及的工具和数据

项目前提对产品定位关键影响的分析模板
产品使命分析模板
现款产品针对产品使命达成状况的复盘及诊断模板
……

第三步:寻找机会

分析市场环境,锁定进入机会,定义竞争策略

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们重点针对外部市场进行分析,寻找适合目标车型的最佳机会,同时定义与市场机会相匹配的竞争策略。这一步骤最关键的是既要看清市场的现状,更要厘清形成当前市场现状的关键原因。在寻找市场机会的过程中,项目团队需要善于突破现有的市场划分维度,沿着推动市场结构变化的关键线索,预测市场趋势,以及这种趋势可能产生的新的市场结构,从中发现最佳机会。

涉及的讨论主题

涉及的工具和数据

全市场销量跟踪报表(含细分市场、车型、区域、关键参数、价格等)
全市场竞争地图与这一地图的局部展开
在售产品诊断分析模板
典型市场细分维度以及与之匹配的数据报表
So.Car市场及产品对标数据库
产品特征目录
……

第四步:理解用户

找到并深入理解你的核心目标用户

这一步骤的关键目标

在这一步骤中,我们需要从目标用户角度展开研究。虽然用户视角始终被认为是当下市场营销理论最为关键的一个价值判断维度。但对于汽车市场而言,由于汽车产品本身的复杂度(意味着用户语言往往离散、前后不一致,以及不够准确),以及这一市场存在上千部在售车型(他们是客观存在的,他们的市场表现也是确定的事实,因此以这些产品为样本,实际上已经反映出绝大部分用户需求了),直接聆听用户的声音对于新产品开发的价值贡献并没有大家通常预期的那么有效。但用户需求又是整个新产品策划和定义的根基,因此我们需要引入更为专业、有效,尤其是真正适用于汽车市场的用户洞察手段完成这一部分。

记住,这一部分的关键:用户的声音不一定都是对的,但用户肯定都没错。有效区分信号和噪音,建立有价值,可执行的洞察才是理解用户的关键。

涉及的讨论主题

涉及的工具和数据

So.Car全乘用车市场人群分类地图与乘用车市场用户监测数据
用户画像金字塔
同理心地图
……

第五步:价值主张

综合核心用户需求、品牌战略以及竞争策略,确定体验原则

这一步骤的关键目标

这一步骤首先是对前面四个步骤的总结与关联,通过总结我们需要分别从四个关键维度(企业战略、内部资源约束、市场和竞争、用户的期待) 梳理对目标车型的机会和要求。更进一步,我们需要通过这一步骤找到超越这四个维度的突破机会。通过建立一组全新的价值主张,我们需要新产品在最大限度同时满足上述四个维度的基础之上,达到一个最佳平衡。

应当说,前面四个步骤更多是依照规范模型和标准数据的研究与分析过程,而从这一环节开始,我们进入创造与突破过程。可以说新的价值主张是创造出来的,而非完全推导出来的,尽管推导能够帮助我们获得最初的线索或者帮助我们预判某些ideas是否可靠。

涉及的讨论主题

涉及的工具和数据

价值主张地图
场景库
对标库
创意库&Function list
……

第六步:创新功能定义

为关键场景设计可以打动用户的功能和利益

这一步骤的关键目标

在上一步骤当中,我们定义了匹配新产品最佳的用户体验策略,在这一步骤当中我们需要针对开发目标为L以及部分具有挑战性的A类指标深度展开。在关键场景中定义可以支撑预期用户体验的核心功能和性能目标。由于这些指标当中的大多数都属于原创设计,因此需要在具体场景中探索功能、性能与体验的细节要求。

涉及的讨论主题

涉及的工具和数据

产品特征目录
价值主张地图
场景库
对标库
创意库&Function list
……

第七步:完整指标定义

形成完整的产品开发目标定义

这一步骤的关键目标

这一步骤我们首先基于特征目录,解决产品定义完整度的问题。在上一步骤中我们已经完成了对创新指标的定义,这一步骤我们将通过对标方式完成其他指标。

涉及的讨论主题

涉及的工具和数据

产品特征目录
价值主张地图
场景库
对标库
创意库&Function list
……