迎接“国货时代”,自主车企需要完成六大思维方式转变

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上一篇文章提到,新冠疫情之后,中国车市极有可能从“国潮时代”过渡到“国货时代”。眼下随着全球疫情进一步失控,大国之间的合作依旧摩擦不断,想必我们对西方治理模式和意识形态的认知也都有了更进一步的感受。这将进一步激发国人的民族自信,对前面那个判断也会更加坚定。然而毕竟我们在汽车行业的基础能力仍与全球车企存在巨大差距,若要迎接真正意义上的国货时代,仅仅坐在这里等待宏观环境变化肯定是远远不够的,否则中国男足至少也能杀进16强了。


为了迎接美好的国货时代,一方面我们需要准确判断国内车市的走向,另一方面需要做好从战略到体系能力的全面准备。在市场走向判断方面,此前我写过很多文章,这里不再赘述,今天更多是从思维方式上,探讨一下国内车企需要作出的改变。毕竟思维方式转型是一切转型的前提和基础。在我看来,国内车企需要完成以下六个方面的思维方式转变:


1、需要从追随模式向超越模式转变。在市场中,追随者和领先者的思维方式是完全不同的。领先者眼中看到的是趋势和机会,着眼点更多是战略。而追随者则更多会把注意力放在当下,着眼点更多是战术。如果自主品牌不从战略层面做好准备,我们将永远只会追在合资品牌的背后,在低端市场夹缝求生。这样下去就不可能有国货时代,也更加不会出现中国的“国民车”。


2、需要从对标思维向创领思维转变,这相当于第一个转变的具体化。过去十几年当中,大多数时间由于我们本质上还不会造车,所以必须以对标为核心。但如今随着行业变革的来临,很多新的价值维度被打开。而在这些新的价值维度上,大家基本处于同一起跑线上,甚至由于中国互联网行业的 相对领先,我们还有局部优势。这个时候更加需要创领思维。在创领思维之下,产品的价值是需要被创新设计和引领的,这就意味着产品不仅需要做加法,也需要在过剩的地方做减法。这里多说一句,传统汽车在固定价值维度的框架之下(基本就是特征目录的一级指标),一直是小步快跑的迭代着,几十年下来很多维度都已经发展过剩了,这就是做减法的空间。比如特斯拉,很多传统车企的人认为他的舒适性、NVH是不及格的, 但他的真实用户又恰恰是过去最看重舒适性和NVH的一批人。


3、需要从性价比思维向体验思维转变。在这里我不否认性价比的价值,事实上所有爆款产品或者定义一个新时代的产品,他们的成功在本质上都可以归结到性价比上面。但可能是由于我们语言本身的不够严谨,或者大家思考的惯性,一提性价比更多人会被误导,认为“价”是关键,同样前几年大家说的“品价比”、“质价比”也都存在这种问题。只是性价比往往把人带到增加更多配置,提供更大尺寸这个方向上,而品价比和质价比相对而言能够再全面一些。今天我们更加希望大家回归本质,把焦点放到用户体验上。毕竟用户体验才是一切问题的核心,也是产品价值评估的根本。


4、 若要聚焦用户体验,我们就不得不提理解用户这一点。我们同样需要进行一个思维转变:从把什么问题都试图通过直接调研用户解决,转换到建立与用户的同理心上面。毕竟汽车产品和服务是复杂的,用户体验过程也是复杂的,我们不能把所有希望做出的决策都直接抛给用户,试图不加转化的得到答案。本质上这不叫以用户为中心,反而更像是以甩锅为中心。未来,为了真正具备创领能力,真正具备用户体验管理能力,我们车企的产品定义和开发团队就必须建立充分理解用户,并且能够站在用户视角上思考问题的能力,也就是所谓的同理心。只有这样,我们才能真正站在用户立场上,进行复杂决策。当然这样做的另一个问题就是车企的团队能力必须大幅提升(当然这也是理所当然要做的),也必须承担一定的决策责任。


5、需要从单品思维向产品组合思维转变。正是因为我们的汽车市场比发达国家晚启动了一个世纪,本质上我们与成熟车企仍处在不同的发展阶段之下,只是大家在绝对时间这个概念上重叠了而已。这就导致我们几乎没有任何一家车企经历过从一个小作坊成长为一家大公司的发展历程。也正因如此,国内车企几乎没有谁知道主流车企为什么会有今天的产品组合,汽车市场为什么要按现在的这些维度细分。事实上,大家更多的工作从最开始就被框在一个确定的细分市场范围内,比如A SUV或者B Sedan。这就带来一个问题,过去我们建立的大多数思维模式或者工作模型都是单品模式,非常缺乏产品组合的思维模型。如今随着行业变革的来临,原本的细分市场结构和边界恐怕要被大幅改写了,产品组合思维就必须被各大车企接纳,并且作为更加基础的思维起点。


6、需要从项目思维向体系思维转变,这一条相当于对上一条的进一步延伸。如果思维方式是从产品战略和产品组合出发了,大家就不能把眼界再仅仅局限于某一个特定项目当中了,就必须有更强的体系(或者系统)思维能力。就需要让用户体验管理贯穿由始至终,就需要让整个产品组合服务于同一条用户体验主线,也更加需要把资源围绕这一主线进行组合。


以上这些思维方式的转变,本质上迎接的是下一阶段市场格局变化对应的机遇和挑战,也是迎接国货时代我们需要具备的一种基础能力。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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