向15-25万的主流市场总攻

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汽车市场从未像今天这样有趣过:

最近几个月自主品牌的市场份额已经掉到了历史低位,但车企之间竞争力的变化却未必像表面数据呈现的趋势倾斜;


造车新势力作为一种现象行将结束,最终活下来的虽然不会超过5家,但其中可能至少有两三家最终会挤入第一梯队。过去几年来,无论你是有见地、有能力,并且诚恳造车的靠谱公司,还是有勇气但缺乏能力,最终从财务自由混成不自由的冒险家,又或者干脆就是一个江湖骗子,总之只要你是新的造车公司都被冠以造车新势力这样一个统一的称谓。显然这并不公平,但如今这个局面终于要改变了,因为后两类很快就会离场或者已经离场了;


特斯拉的市值终于超过了丰田,在中国市场Model 3的销量已经开始接近雅阁和凯美瑞了。然而此前连续多年保持电动车销量第一的蓝色品牌的排位已经进入了自由落体阶段;


同样与特斯拉的高歌猛进形成鲜明对比的是,德国几大车企在变革过程中至少到迄今为止仍给人一种慌乱和笨拙的感觉。奔驰的EQC和大众的ID 3都是这种表现的缩影。


然而这一切变化似乎都和最为主流的,价位处于15~25万的市场毫不相干。这一细分仍由一线合资品牌牢牢掌控,过去几年这些品牌无论销量规模还是市场占有率都在提升。表面看上去他们仍是中国市场最大的赢家,但事实真的如此吗?也许最安全的地方恰恰就要成为最危险的地方。


回看过去,主导中国汽车市场演化的主线无非是以下3条:

四化变革&造车运动

1、 以“四化”为线索的行业变革,以及由此带来的新一轮造车运动。他不仅导致汽车的内涵和外延发生了极大变化,也给市场带来了像特斯拉、蔚来、理想、小鹏这些真正意义上的新品牌。他们与传统成熟车企的智能化先导者们共同完成了对用户端的智能化“启蒙教育”。如今看,尽管电车的市场规模依旧停留在一两百万这个量级,但智能车的潜在需求已经随时可以跨越千万级别。

消费升级

2、 由用户购车轮次切换带来的消费升级。由于目前中国市场整体依然处于从第一轮次购车向第二轮次购车切换的主体进程当中,消费升级(尤其是预算和购车级别升级)将是市场的主流。但不同线级的城市,不同级别的汽车市场,进入这轮升级的次序会有很大差别,比如一二线城市早已完成了这轮升级,甚至很多高端用户已经进入第三第四轮次的汽车消费过程,他们很多已经进入到允许品牌降级,但更加注重产品本身的独特性这种成熟消费阶段。此外,合资品牌比自主品牌更早经历由于消费升级带来的洗牌过程,比如雪佛兰比众泰更早遭遇滑坡。

后浪来临

3、 成长在有车家庭的年轻人开始成规模地进入汽车消费年龄。此前我们的市场无论如何演化始终还是在同1970-1990这20年出生的群体打交道,如今2000年以后出生的人都已到达买车年龄。与前一代消费者不同的是,他们很多人的童年就已经处于车轮之上,他们比上一代消费者更懂车,选车标准也会更加聚焦并且独特。可以说车市的后浪已经来临。


由于以上几条主线发挥作用的节奏以及影响到的市场层级存在差异,因此在上述三条主线推动下,不同细分市场受到的影响存在很大差异。

豪华品牌的

如今我们看到,一方面豪华车市场依然由BBA三强牢牢把控,但来自特斯拉的冲击已经显现的越来越充分。比如早期购买特斯拉的车主,很大比例均有BBA等豪华品牌的使用经验,但如今超过90%的人已经不愿再退回到这些品牌了。这种“用了就回不去”的迹象才是令BBA们真正应该感到恐惧的。当然更加令他们恐惧的是,即便照着特斯拉抄作业也不可能获得与特斯拉一样的竞争力。

15万以下的

另一个在过去几年变化显著的则是15万以下的,由自主品牌占据主导的低端市场。由于自主车企在智能化方面的探索起步更早,动作更快,尽管很多产品的体验仍有改善空间,但他们也完成了很多用户的“启蒙教育”,现如今真正领先的头部自主车企在智能化领域早已形成了比较不错的领先优势。

15万-20万的

相比之下,15-25万的市场则是过去几年受行业变革冲击最小的一块。一方面由于这里受一线合资品牌控制,下面的自主品牌很难攻进来,另一方面来自高端市场的新物种还没有下沉到这个价位。表面上看这里既安全,又滋润,同时还有越来越多进入第二轮次汽车消费的用户不断升级到这里,一线合资品牌(这里有大众、丰田、本田等等)的基盘看似越来越稳固(他们的市场份额确实仍在上升),实际上这里早已被多股势力合围,真正的血雨腥风随时就会来临。


令人可怕的是,这里是最“不思进取”的一个层级,至少在目前看,他们离智能化还相去甚远,无论在商业模式、产品理念、技术架构、功能组合呈现还是运营管理等层面,他们当中的绝大多数依然没有理解智能化的变革会有多深刻,更加没有找到清晰有效的迭代路径。从公开展示的若干产品概念上看,由于这些车企的硬件工程师还没有学会如何与软件工程师密切合作,很多产品的软件部分正淹没在越测越多的Bug当中,甚至受此影响,他们连最为擅长的硬件部分也开始变得离谱了。如此下去,这一层级的主流品牌很大一部分将会变成“纸老虎”,这块最为肥美的市场蛋糕很快会被分而食之。


对于来自高端市场的特斯拉、蔚来、理想和小鹏们而言,下沉到这个位置已经是近在咫尺的事情,由于这些品牌在商业模式和技术架构上更加符合数字智能的进化模式,也就是这些产品后续的迭代、进化以及功能数量的增加已经不完全基于硬件的堆叠,他们带给用户的体验对比传统的“机械智能”将是碾压式的。他们将会形成贯穿豪华品牌和高端品牌的一块完整的阵地。这会成为一线合资品牌遭遇的第一波强烈冲击。


接下来,来自低端市场向上持续突破的头部自主车企们则会向15-25万这个市场发起第二轮攻击。三年前以领克和WEY为代表的高端自主品牌曾经向这里发起过第一波进攻,并且取得了初步成功。虽然今天他们占据的份额依然很小,但市场缺口已经打开,接下来由于智能化的加持,第二波进攻将更加凶猛。当然如果把红旗也考虑进去,自主品牌在这里打开的缺口已经很明显了。接下来红旗也必然会在“中国特色”这个维度上定义出更多更有吸引力的特征。

智能化是核心要素

总之,智能化绝对是接下来影响汽车市场走向最为核心的要素。看上去这是一条让所有玩家站在同一条起跑线上的全新赛道,实际上由于资源禀赋的差异、文化的差异以及起跑时间的差异,大家的能力已经拉开。由于欧洲、日本普遍缺乏真正成功的互联网企业,他们对智能化的理解先天就是不足的,这将给中国本土车企带来最大的超越机会。 围攻15-25万的市场,只有拿下这个市场,自主品牌才能真正赢得主导权。


最后,虽然从数据上看,2020年6月份自主品牌的市场份额已经跌到了1/3左右的新低,但这种下滑更多是由不靠谱玩家被洗出市场造成的,真正活下来的头部自主品牌,正在变得比以往任何时候都要强大。

数字文明与车企

毕竟中国已经成为全球第一个进入“数字文明”的国家,如今我们只要不走出国门,我们去哪都不再需要钱包,数据几乎连接了我们生活的每一个触点。在这个充分连接的生存环境中,汽车不可能成为一个孤岛。这将进一步加速中国式汽车消费文化和用车方式的形成和进化。中国汽车市场的终点会和家电、手机市场高度相似,只不过最终掌握这一市场主导权的未必是目前这些,或者仅仅是目前这些品牌。毕竟现有自主车企还要经历从传统车到智能车,以及从卖车到数字化运营这两轮自我革命。


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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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