企划人员必须确保自己的认知要领先于用户

分享

过去企划人员定义一个新车型往往是基于配置管理员的视角,从概念池中做选择。选择的输入无非就是来自市场调研的用户偏好程度、感知价值,再叠加上自己已知的量产时间和成本等因素,然后就是一串排列组合。看上去很严密,实际上并不需要太强的产品认知。以至于很多配置管理员连驾照都没有就已经搞定过很多产品了。


但是到了今天这种“好日子”早已一去不返了。如果企划人员自己没有清晰的认知能力,不懂得区分什么是好的体验,什么是糟糕的体验,而只是从个人好恶角度泛泛而谈,或者把选择权、判断权完全交给用户,那么这些车企永远也做不出真正具有竞争力的产品。当然这里最为本质的原因就是创新在加速,汽车产品概念无论内涵还是外延都在快速变化,而配置表和产品特征目录(或者商品化属性)是最不能说明这种变化的文件。因此对于只会基于上述方法开展工作的企划人员而言,他们必须先要确保自己真正理解这种变化的大部分含义,才能找到产品定义的真正机会。


那么基于先锋用户的市场调研能否替代企划人员自己的产品体验认知呢?


在这个问题上我们需要搞清楚先锋用户他们的产品认知和对未来趋势判断的来源和依据是什么?正是由于现在产品的创新正在加速,才会形成一批占比虽然不高,但使用过大量新概念汽车的头部用户。由于他们有更高的消费能力以及更强的尝鲜欲望,再加上他们对汽车本身的强烈兴趣。这些用户至少在当下表现出远远高于普通用户的认知能力,他们可以把大多数创新车企的创新产品讨论的极为深刻,甚至很多小道消息比媒体人了解的更多。于是这些人也成为今天很多车企开发下一代新产品时重点调研的对象。确实,这些人基于自己长时间、多车型的真实体验,他们的观点、态度都非常具有代表性。但是如果企划人员试图用这些人的认知替代自己的认知,然后开展判断,这同样是完全不靠谱的。


毕竟这些人的认知很大一部分也是由于实际的产品体验被开启的,然后他们再基于这些体验形成了更高的产品需求,这会促成产品创新活动的下一轮探索。但这些人的需求在向更为普通、更为广泛群体扩散的过程中,又必然需要经过很多筛选和重新匹配。这个判断仅靠小部分先锋用户是无法完成的。


此外,对于当下的诸多新概念汽车,只有长时间的深度体验,才能真正理解创新带来的真实改变,才能理解方向选择的底层逻辑,才能体会到为什么特斯拉被最多的人骂,但同时又能卖的比其他品牌更好,而且好很多。


就像我过去几个月一直说的那样,如果自动驾驶,你没有超过一两千公里的真实体验,你的所有判断都接近意淫。变革时期,产品认知这堂课是每个企划人员必须完成的基础课程,否则即便大半个市场都已经跨入新时代了,你依然停留在原地。这里没有更好的办法,把有价值的车全都找来,认认真真开一阵子才是最有效的。

关注So.Car官方公众号

掌握So.Car最新观点动向

张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

最新报告更多