用户真正想要的究竟是什么?

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——我想做一款新车,但不知道该打什么卖点?

——找用户调研一下不就结了!

——我想做一个新品牌,如何定位啊?

——找用户调研一下,没问题!

——我想知道我的目标用户究竟是谁,有什么办法吗?

——找几个用户做做调研啊!要深挖!

——好像现在颜值即正义,但怎么才能让我的车看起来更好看呢?我该用什么造型风格赢得市场?

——找几个懂行一点的用户问问!

…………

如果一切都可以通过调研解决,要经理人和设计师做什么?但这就是当下大多数车企解决市场领域未知问题的“最佳途径”。

然而,用户真正想要的东西是靠嘴,或者问卷可以直接问出来的吗?以我十来年的从业经验(这句话是典型的倚老卖老),可以很负责任地讲:绝大多数时候这都是不靠谱的。套用当下流行一点的说法,绝大多数的调研“场景”都是“扯犊子”的。

举几个栗子吧:

案例A:自主品牌定价在12~15万的A SUV究竟有多少用户需要四驱?

多次定量调研显示,即便告知用户购买四驱版本要加价1.5~2万元,仍有45~60%的用户表示愿意购买四驱版本。但是,市场的真实销量显示,这个级别真正购买四驱版本的用户不到0.5%!

案例B:用户卖车的时候究竟看重的是什么?排名靠前的因素都有哪些?

实际上不同的问法,不同的统计方式,答案可能完全不同。最终凡是按照用户购车关注TOP3~5进行定义USP的产品,几乎都是失败的。当下真正有价值的卖点都是当年用户表示根本不关心的东西,比如车联网相关的东西。回想起六七年前力劝多家车企把移动互联性(如今这个指标在很多地方都已经不是这种叫法了,因为进步的太快)作为新产品核心战略的整个过程,为了达到目标,市场调研的结果不知道给我添了多少麻烦。也正是从那个时候开始,我开始彻底反思市场调研作为一个基础工具的意义。

案例C:我的新产品竞争力如何?

针对这个问题,行业内有非常标准的car clinic流程。也就是把一组用户请到一个封闭场馆当中,然后开始用“压榨”的方式提问。每个车型有45~70个评价点,一共5~6款车需要评价,也就是225~420个点,每个点都要1~10分打分。稍微换位思考一下,这种方式问出来的答案可还有用?不过大家更愿意应用这种数据,还要装模做样地拿一堆统计软件和模型折腾一番……当然,上述那部分只是car clinic问卷标准内容的一半。最终,如果你不请几个颜值高点的访问员哄着被访者,作为被访者肯定有想要打人的心思……

案例D:我的产品有那么多装备,究竟该如何定价?

索性把每个装备或者功能分别确定一个价格,然后按照这个累加不就完了!于是用户价值这个名词被引入了。至于每个装备该如何定价,还是找用户来问吧。把装备名称和用途逐个告诉用户,然后让他们给出愿意支付的价格……请一个用户不容易,要问的装备也非常多,大到全景天窗,小到一个MP3接口或者车内一片装饰条,统统给我问一遍。一个用户受不了就分成两三组来问……

…………

好了,不用举更多例子了。我不排斥市场调研,我也是做这个行业做了很多年的人,但把所有问题都简单交给市场调研,那就是一种懒惰。更不要说产品设计问题/品牌定位问题/产品创新问题这些用户根本没法全面配合的问题了。

市场调研无非是解决问题的工具之一,问题的关键是如何善用这种工具,在合理的环节,通过合理的方式使用这种工具。尽管从政治角度看把市场领域未知的问题交给市场调研以后,经理人只要按照调研结果下决定就等于免责了,但市场最终会惩罚这种懒政的。

至于用户真正想要的是什么?在没有前提假设的时候,所有答案都是没有意义的。回到前面那个案例,我们就说一下用户买车的时候他们最关心的TOP3指标究竟是什么吧。

其实每个用户在买车的时候他的预算都是有限的,他们所能看到的,或者预算所能覆盖的产品选择也是有限的。于是用户在买车的时候,他们关注的造型只是可选范围内所有产品中,造型相对而言更好看一些的。或者他们关注的安全性也仅仅是可选范围内所有产品安全性当中表现相对更好一些的……于是,所有指标的排序都不是绝对值的排序,而是边际值的排序。这一点学过微观经济学的人可能很容易理解,虽然真实用户买车也未必这么理性,边际值也仅仅是更像一些的模型而已。但用户在接受调研时给出的那个排序,则是一种绝对值的排序,或者连他自己也不清楚他真正的想法。至于那个边际值,每个用户,每个细分市场都是不同的。每个指标在不同性能表现的区间,边际效用也是完全不同的。

最终,想要知道用户真正想要的是什么,就必须设身处地地站在用户的立场下,去体验用户的使用场景,去感受用户的真实体验。在这种前提下,洞察力和创造力才是搞懂用户的关键。因此,不同公司的业绩差异,很大程度上也就是他们洞察用户能力差异的体现。

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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