战略上“价值思维”,才有资格在战术上“对标思维”

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市场的寒冬真的就是最好的试金石,优秀公司变得更加优秀,仍在裸泳的车企即将成批遭遇淘汰。那么如何判断谁是优秀公司,谁在裸泳?问题最终还是要回归到这家公司究竟为用户创造了何种价值这个层面上。


汽车的发明者最早给用户带来的价值就是他们提供了一个比马车更快捷、更舒适、更安全、更省力的交通工具。当然这种对比并非一开始就那么具有绝对优势,而是他们设计了一个新的可以持续迭代升级的技术架构,此后汽车进入了长达130多年的持续进步阶段。


后续加入这个市场的玩家则陆续在更多维度上试图给用户创造某种新的价值。比如驾驶性,或者在纯粹的舒适性这个维度上,亦或在安全性方面,市场当中早已拥有各种被大家广为认同的标杆品牌。只要这种认同达到了某种程度,并且在产品层面也有真实的支撑,市场也给予了积极回应,我们都认为这个品牌是有价值的。


当然,在法律允许的范围内,如果你给那些心怀豪车梦想的人提供一个长得高度相似,但体验完全不同的东西。这种价值虽然也有大家看得见,摸得着的产品支撑,但他不会持久。此前网上也流传过一个笑话:问那些买真的豪车的与买我们那些皮尺部门弄出来的“高仿车”(我不说大家也知道是谁了)的人,谁更有钱?最终答案是买高仿的。因为前一类用户花了几十万、上百万买到的是一台好车。而后者花了十几万却买回家一个垃圾。愿意花十几万买垃圾的人,自然更有钱一些。


还有我们这几年看到的在新能源市场中以不成熟产品给用户创造占牌价值的做法,这种价值显然也是不会持久的。用户在开上这些体验极差,但得到一张新能源牌照的车辆以后,他下一部车肯定不会再买这个品牌了。


总之,无论你为用户提供的价值是什么,他都必须是真实、真正有意义,以及可以持续给用户带来利益的。这种价值可能是某种非常具体,但独树一帜,或者在业内领先的功能。也可能是某一单项维度指标,亦或是一组指标的新的平衡。最终,这种价值能够真正被用户体验到,并且成为自己有别于其他品牌最根本的东西。


在我们使用特征目录描述产品和品牌的语言体系中,上面这种新的价值都会体现在一张有别于其他品牌的雷达图上。这张雷达图就是抽象到一级指标的性能描述。但特征目录更加适用于行业稳定状态,沿着固定路径有序迭代的市场阶段。如今汽车行业进入充满变革的混沌阶段,单纯十几个维度的一级指标,以及无论是L/A/C/U还是BIC/TOP3/AVE这些基于对标手段获得的排序数据,都已经无法再有效描述上述价值空间了。针对这一问题,我们必须再次回到问题的本质:所有指标的平衡重构,其目的都是为了支撑一种新的可被用户体验的价值。在这里,用户体验才是问题的关键。因此,我们必须在雷达图之上,叠加对预期用户体验的具体描述,上述那个价值目标才会真正具体。

说了这么多,总结起来,若要在洗牌中成为真正优秀的公司或者汽车品牌,你就必须是真正有价值的。若要让自己真正有价值,你就必须在战略上建立清晰的“价值思维”。而且,只有在战略上有了价值思维,后面才有资格在战术上使用对标思维。届时再去推动某些更有针对性的竞争手段,才能真的游刃有余。


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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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