寻找汽车市场下一个超级爆款

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对于汽车行业,什么算是爆品?如果针对现阶段的中国市场,爆品的门槛大致是月平均销量规模稳定在1.5万台以上,并且持续时间超过2年。如果针对全球市场,上面那个销量要求至少还要加倍。什么算是超级爆品呢?2017年全球最畅销的十款车无疑都应属于超级爆品的行列,其中排名第一的卡罗拉2017年全球卖了122.5万辆,排名第十的大众POLO也卖掉了65.6万辆。基本上我们可以这样定义:年销量在50万辆左右的车型都可以算作超级爆款。

其实50万辆是一个非常严格的门槛,如果按照上述标准,中国市场上只有屈指可数的几款车可以进入超级爆款俱乐部:五菱宏光、哈弗H6、朗逸+新宝来(本质上这两款车其实没有什么区别)。


爆品是每一个初创品牌都梦寐以求的,而且几乎每一个成功的量产品牌都是从超级爆款成长起来的。这一点类似于此前我们一直和大家分享的梯队晋级曲线是一个道理:初创品牌第一个爆品的出现意味着此前的诸多设想终于得到市场的认同,这是品牌创建者主观判断与市场反馈形成的第一个正反馈。此后该品牌的创建之路便可以通过不断强化这种正反馈持续下去。

而今天我们之所以又给爆品前面加了一个更高的门槛,主要是由于随着整个行业变革的不断深化,我们更加期待看到一些足以影响整个产业格局的创新实践。而真正可以产生巨大影响的创新实践,又必然会以超级爆品的出现作为正式确立的标志。就如当年苹果手机以一款IPhone 4打掉诺基亚几十个机型一样,尽管苹果在手机领域的创新是从此前三代机型就早已开始的。今天也许汽车市场上已经开始出现或者酝酿某些全新超级爆品了,我们也可以通过今天的思考获得某种启发。比如特斯拉,从第一个量产车型Model S一路走来,走到Model 3的时候,这种超级爆品的明星相实际上已经非常明显了,无论是他积累的订单数还是最近几个月在北美的表现。尽管Model 3真正的麻烦,也就是产能问题还没有彻底解决。

针对上述问题,我们首先来总结一下历史上那么超级爆款背后的共性:


1、他不一定是原创了某种价值主张,但一定是旗帜鲜明的,并且较早地表达某种价值主张;


2、上述价值主张应该是对某一特定阶段,特定主销地区人们生活方式和用车方式洞察的结果;最终这种价值主张替代了此前某些产品或者整合了某些需求;因此超级爆款的时代特征往往很强;


3、超级爆款通常是中庸的,各种性能也处于平均值附近的;因此超级爆款汽车的口碑通常不是最好的,因为评价他的人很多,也很分散,他的用户特征并不鲜明;


4、超级爆款需要至少1~2轮迭代才能达到最佳状态的。


如果基于这样的理解,也许今天的中国汽车市场更加容易诞生超级爆款,因为:


1、 中国汽车市场已经足够大,已经达到了全球市场总量的接近30%。因此如果从超级爆款要针对特定区域、特定历史时期这个角度看,中国市场肯定是最佳土壤;


2、 中国市场目前绝大多数产品概念还是基于外部输入,而本土化开发已经进入一个从量变即将到达质变的阶段;


3、 伴随消费升级以及中国用户对汽车理解的不断加深,中国人无论是生活方式还是用车方式都会发生很大变化,这是孕育产品概念创新最大的前提;


4、 中国是全球互联网创新最活跃的地区之一,也是互联网与汽车融合探索最积极的市场,跨界带来的冲击更容易催生一些新的概念。


因此,我们更加看好中国本土品牌的未来,当然能否在近期看到下一款超级爆品仍需进一步观察。在这里,多分享几点判断:


1、 造车也好,做移动出行服务也罢,是一个复杂而严肃的事情。单纯或大部分精力放在政策套利上,肯定是没有机会的,这一点几乎不用讨论。


2、 尽管我们说一个车企的产品组合当中,每款车都有不同的使命和分工。但作为一个车企,他们一定需要理解,定义每一款车型都应朝着爆品方向努力。所谓追求爆品不是单纯地追求结果,而是要对市场需求,也就是目标用户的生活方式和用车方式(或者出行方式)有深刻的理解和洞察。然后尽最大努力去满足这些需求,在满足消费者需求这件事上做妥协的品牌,同样是难以长久持续的。


3、 车企的组织结构必须具备真正做事的能力。这一点在车企内部从上至下都应热爱这个行业,并充满斗志。这要求车企的最高领导人必须是深刻理解这个行业的资深人士,否则一切都是空谈。

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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