“产品定义”定义的不仅仅是产品

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每当计划开发一款新车之初,产品定义团队总会有大把期待,比如:


1、 要定义一个“史无前例”的产品,一辆真正意义上划时代的新车!

2、 要赚的盆满钵溢,把品牌推向一个全新高度!

3、 要成为下一个爆品,一定要让用户趋之若鹜!

4、 要在新产品上搭载大量新技术的开发。

5、 要进一步释放现有平台的潜力,贡献更多边际收益。

6、 要做一款真正的梦想之车!

7、 要通过这款车“锻炼队伍”,让整个团队可以磨合的更有效率。

8、 ……


然而大多数时候总会事与愿违,事实证明汽车市场上投放的所有车型当中超过一半是不成功的,虽然我们不能把所有责任归咎于产品定义,但产品定义工作肯定是难辞其咎的。总结起来很多车型产品定义的失败可能由于以下原因:


1、 缺乏对产品使命的思考和定义,最终在产品定义过程中各种目标摇摆不定,关键决策找不到依据;

2、 产品与品牌缺乏必要的逻辑关系,要么同一品牌不同车型之间找不到联系,要么新车型找不到根基;

3、 需求定义不完善,对用户洞察不够深刻或者描述不够完整准确;

4、 直接把用户的要求变成了产品定义结论,最终发现用户想要的并不是自己当初表达的那样;

5、 大型团队沟通不畅,不同部门、不同组织之间各说各话,或者相互推诿;

6、 设计向工程妥协,还是工程向设计妥协?成本向体验妥协,还是体验向成本妥协?追求驾驶品质还是舒适性?要空间还是要造型?……大量问题都要面临取舍,问题是如何取舍?

7、 为了追求所谓的完美,不断拖延开发周期,最终错过最佳时机;

8、 ……


上面这些教训虽然不是由血泪堆砌的,至少也是让无数车企付出过惨痛代价的。为此,我们需要做的第一项努力就是充分总结这些经验教训,让未来的产品定义工作真正站在历史经验的肩膀上。从这个角度看,产品定义工作不仅仅是定义产品,而是如下一整套思考的完整展现:


1、 首先要思考目标车型在整个企业战略(包含产品战略和品牌战略)当中的位置和作用;


2、 需要充分理解自身企业和品牌的发展历史,当前的口碑积淀以及未来的愿景和目标,理解目标车型与品牌定位之间的逻辑关系;


3、 在完整战略思考的基础上,明确目标车型的使命:需要通过目标车型达成的各项目标的取舍和排序;


4、 对目标市场的竞争格局和制胜法则有清晰的思考和理解,若是成熟市场,则需找到目标市场最为成功或最具代表性的标杆车型,总计这些车型的经验/教训;若是开创蓝海市场,需要梳理目标市场从诞生至发展的内在逻辑;


5、 找到你的目标用户,目标用户是典型用户而不是所有可能购买的用户,千万不要把所有目标用户的要求简单累加或求平均值,而是认真理解他们的价值诉求,并基于价值诉求思考和设计解决方案;


6、 全面梳理为了发展新产品而拥有或能调集的资源;


7、 回归车型使命的要求,设定关键问题的“议事规则”以及每个关键维度上的目标等级(哪些属于必达目标,哪些属于弹性目标),并用跨职能团队能够共同理解的语言记录这些目标;


8、 ……


也就是说,每次产品定义工作首先都是在特定车企、特定品牌的完整战略背景之下的,我们必须拥有一张逻辑全图,方可知道产品定义的边界、内涵以及与全局之间的关系。简单地画出这张全图,也许下图更为合适:


在完整的品牌和产品战略方面,中国本土车企确实面临非常独特的历史发展背景和竞争环境。最终20年发展下来,我们走出了一条独特的品牌成长路径:

上述路径是一条典型的在成长中不断迭代,让品牌日趋清晰/明确的发展轨迹,其实这也非常符合普世逻辑。参考这条曲线,车企的产品定义在品牌不同阶段下的侧重点可能是完全不同的:初期是车型思维,越到品牌成熟阶段越要过度到品牌思维上。但无论如何产品定义都是在一个特定品牌背景下,从整体到局部,再到具体细节的挖掘和定义这样一套逻辑展开的,更细节的逻辑全图可以是下面这种形式:

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张晓亮
张晓亮So.Car CEO

从事汽车市场研究咨询工作15年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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