品类切换周期,单品USP的重要性远低于品类跨越的合理表达

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尽管智能电驱化的品类切换已经让市场领头羊易主了,但每个市场参与者都需要感谢这一轮变革的及时到来。如果没有这轮变革,中国汽车市场很快会走向“死寂”,我们当中的大部分人可能两年前就要准备改行了(刚刚看到一个数据,滴滴司机加外卖小哥这类新型就业人口已经占到了职工总数的20%,还好汽车行业的就业依然稳得住)。正是由于新一轮变革的到来,汽车市场又有把3亿部存量燃油车切换为电驱车的巨大机会。即便以每年2000万辆的速度展开,这一轮机会也要持续长达十五年之久。


当然,品类切换必然会带来市场结构,尤其是玩家地位的巨大调整,毕竟这背后需要及时的认知和行动调整。现如今品类切换在国内市场已经成功迈过起步期,进入快速扩散期。这意味着智能电驱车已经快速成为早期主流群体的选车用车标准,车企若要保持自身市场地位不受冲击,首先需要确保自己的产品能够满足这些标准。换言之,随着智能电驱车对头部用户的持续影响,这类产品已经逐步达成了一些共识性的标准。比如最近两年新推出的电动车基本上全都取消了启动按键,也纷纷放弃了无聊的旋钮式换挡或者水晶球头,而是改用更便宜,却更好用的怀挡。车机也越来越趋于一致,基本全都换成了常规比例的横置中控屏,至于有没有副驾屏或者后排屏那是另外一回事了。这个时候如果你继续在已经达成共识的地方“搞创新”,往往收获的是费力不讨好。因此在这个品类加速切换的关键阶段,让自己的产品满足智能电驱车已经达成共识的基本标准正在快速成为很多产品的底线要求。


此外,在我年初的一篇文章当中我也分析过,由于传统车企普遍面临庞大的产品组合需要维护,同时又要集中资源开发电驱车市场。如何在两条赛道之间稳步切换,如何平衡短期收益、投资与长期市场地位之间的关系始终是这些车企最大的挑战。从实际数据上看,像吉利、长城这类车企至少在2022年仍有超过40次年型、局改、全新车型投放等产品动作发生,显然这个产品动作投入与两家车企的销量规模已经越来越不匹配了。相比之下比亚迪和特斯拉的产品动作要少的多。这也意味着品类切换期,抓住主要矛盾才是问题的关键。显然在新赛道上推出具有竞争力的产品才是主要矛盾,如果只是沿着惯性思维,试图全面继承传统燃油车时代的产品组合,车企就必然面临资源过度分散,投入产出比偏离合理区间的问题。


总结起来,在当下的品类切换期,车企必须集中资源在新赛道上抢到一席之地,而非继续玩平衡策略了。但是在新赛道上,车企必须首先保证满足这个品类的底线要求,而非一上来就试图构建差异性,或者响应太多个性化的需求。其实这个阶段非常像当年汽车替代马车的阶段。当时核心的问题是把畜力逻辑改为内燃机逻辑,而在汽车这个品类里,颜色、配置、尺寸,甚至造型的差异至少在汽车市场的起步阶段并没有那么重要。因此当亨利·福特搞出流水线加T型车的解决方案后,所有其他品牌都沦为了配角。


现如今如果车企依然沿着燃油车的很多定义逻辑思考智能电驱车的设计问题,无视智能电驱车早已形成的共识,在很多无聊的问题上展开创新,大概率这些产品都会沦为笑柄。因此至少在接下来的几年里,单品USP的重要性远低于品类跨越的合理表达。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作20年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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