产品做“加法”,竞争思维还是变革思维?

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▲ 轩辕奖techday轩辕大学公开课 | 贾可、张晓亮


今天经历了我的第一次在线直播。没办法,受疫情影响,轩辕奖的首个Tech day只能以这种形式跟大家见面。在去年年底这个公众号暂停更新40多天后,我就承诺过要和大家分享在襄阳参与实车评价的思考和发现。其实这就是Tech day上我要做的事情。在完成了今天下午的直播后,我还是在这里多和大家分享几句,同时也奉上我的PPT全文,供大家参考。


我们都知道今天的中国汽车市场正在经历从增量到存量市场转型的市场变革,同时也在经历以四化为中心的行业变革。在这种双重变革的压力之下,以产品为中心,依靠产品战略作为穿越变革周期的突破口,这一点是无可争议的。事实上此前在国内曾经叱咤风云的很多以营销能力见长,但产品风格距离中国市场较远的车企(比如SGM)已经纷纷走上下坡路。既然是要以产品为中心,轩辕奖每年又可以同时评价30-40款新车,这一评测过程就成为我们观察汽车工业动向的最佳窗口。透过过去几年的观察,我们看到绝大多数车企都在以“加法”试图强化自身产品的竞争力,应对竞争压力,迎战变革挑战。但这种“加法”的本身还是非常值得探讨的,事实上我今天在Tech day的整个演讲都在围绕如何做好“加法”这件事展开探讨。


在“加法”这件事上存在两种思路,第一种是大幅增加配置和功能,这样至少在卖车的时候可能让用户觉得自己诚意满满。另一种是在特定的性能和体验方面做加法,让产品在某些维度上形成突破,赋予产品某种特定标签。


前者是我们看到的大多数厂家的策略,应该说这是典型的竞争思维,也就是人无我有,人有我强这种思想的近乎全面应用。显然这种做法在销售端是备受欢迎的,产品带给用户的直观感受是更具性价比。但长期看来每个增加的功能、配置未必都是用户真正需要的,这种“加法”带来的成本增加却是实打实的。这意味着完全竞争导向的“加法”思维不可持续。


当然与竞争思维相对的,则是基于用户体验的创新思维,他需要深刻洞察用户的真正需要,让创新真正为用户利益服务。在如今这个变革周期当中,这种做法大概率意味着要变换赛道,需求新的价值维度。从tesla的案例当中我们可以得到很多启发,其实他就是典型的“偏科生”,他在自动驾驶和智能化方面做加法的同时,其实也在感知品质、舒适性等方面做减法,甚至很多指标在成熟车企眼中是不及格的。但如今Tesla已经成为新能源领域真正的标杆,该公司的市值也已经直追丰田,把其他几大集团全都甩在了后面。


为了让车企庞大的研发团队达成在变换赛道,或者寻求创新方面的共识,引入场景,以用户体验为核心就成为必然。只有把使用场景勾勒清楚,把每个功能创新带来的用户利益定义明白,这个创新才真的有意义,团队内部才能达成共识。


当然,仅仅“加法”是不够的,还要拥有实现“加法”的架构。这一方面是研发组织管理方面的架构,另一方面是产品底层的架构。架构梳理清晰了,才能真正支撑下一步的加法,也才能保证各种新增功能之间体验的一致。透过产品,其实我们可以看到每家车企在产品定义、研发组织模式方面的几乎所有问题。就像上一篇文章中讲到的,用户体验管理的第一个目标就是消灭研发组织过程中的“三不管地带”。


以上算是对今天演讲的一些补充,下面是演讲全文PPT,供大家参考。

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张晓亮
张晓亮SoCar CEO

从事汽车市场研究咨询工作16年,专注于产品战略研究,先后服务于一汽大众、一汽集团、北汽集团、上汽集团、广汽集团和吉利等十余个品牌,参与40余款新车的产品定义工作。

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